تايجر وودز ونايكي ونهاية الزواج الشامل بين العلامات التجارية الرياضية | أخشاب النمر

تلم يكن الإعلان عن توقف تايجر وودز ونايكي عن شراكتهما التجارية التي استمرت 27 عامًا بمثابة مفاجأة لأي شخص كان يولي اهتمامًا وثيقًا. لقد مر ما يقرب من عقد من الزمن منذ أن توقفت شركة نايكي، التي قالت في مكالمة أخيرة للأرباح إنها ستسعى إلى تحقيق وفورات في التكاليف بقيمة ملياري دولار على مدى السنوات الثلاث المقبلة، عن تصنيع معدات الجولف، بما في ذلك الكرات والمضارب والحقائب. كما أن جدول وودز المحدود بعد سلسلة العمليات الجراحية الشاملة التي أجراها، قبل وبعد حادث السيارة الذي هدد حياته المهنية في فبراير 2021، جعل البطل الرئيسي 15 مرة أقل وضوحًا من أي وقت مضى.

ولكن هناك نهاية محددة للانفصال الواعي الذي حدث يوم الاثنين، والذي جاء بعد أسبوع واحد من عيد ميلاد وودز الثامن والأربعين، والذي يشير إلى نهاية حقبة في مجال الرياضة: وفاة هذا النوع من الزواج الشامل بين العلامات التجارية الرياضية الذي غمر العالم حقًا. التيار الثقافي. النموذج الواضح هو اتحاد نايكي مع مايكل جوردان، وهي صفقة ضخمة تم عرض أصولها المتواضعة بشكل درامي على الشاشة في العام الماضي. في الواقع، أمضى فيل نايت ثلاث سنوات في تجنيد وودز بقوة بناءً على إثبات المفهوم الذي قدمه جوردان: وهو أن رياضيًا كاريزميًا واحدًا يتمتع بهدايا إلهية يمكنه أن يتحمل إمبراطورية الترفيه الرياضي بأكملها. وقال رئيس شركة نايكي في ذلك الوقت: “كان الجميع يبحثون عن مايكل جوردان التالي، وكانوا يبحثون في ملعب كرة السلة”. “وكان يسير في الممر طوال الوقت.”

كان وودز بالفعل من بين أكبر الأسماء في جميع الرياضات، بعد أيام فقط من عودته من خمس ضربات إلى أسفل ليفوز للمرة الثالثة على التوالي للهواة الأمريكيين في عام 1996، أعلن أنه سيترك جامعة ستانفورد ويدخل في صفوف الدفع مع اثنين الكلمات: “مرحبا أيها العالم”. وبالنظر إلى الوضع الحالي لصناعة الصحف، دعنا نقول فقط أن إعلان نايكي المكون من ثلاث صفحات في صحيفة وول ستريت جورنال الذي يعلن عن وصوله لن يحدث نفس القدر من الاهتمام اليوم.

لقد نجح على الفور في تحقيق هذه الضجة المذهلة، حيث فاز بأربع جولات في الأشهر الثمانية الأولى من عمله، بما في ذلك الفوز التاريخي في بطولة الماسترز عام 1997 الذي أطلق ملفه الشخصي المرتفع بالفعل في طبقة الستراتوسفير. وسرعان ما حقق وودز عائداً على الاستثمار تجاوز بكثير الشروط الأولية البالغة 40 مليون دولار على مدى خمس سنوات. إن وصفه بالرياضي الأكثر هيمنة في العالم، وهو ما كان عليه بالفعل، لا يؤدي إلا إلى التقليل من أهميته الأوسع. لقد كان أكبر من الحياة، وهو الشخص المختار النادر الذي لم يلبي كل التوقعات فحسب، بل فاقها أيضًا وأبقى العالم في عبوديةه، وفاز بالبطولات الكبرى بفارق قياسي واستحضر لحظة لا تُنسى تلو الأخرى. لم يكن من الممكن لبعضهم أن يكتبوا نصًا أفضل من وراء الكواليس، مثل تسديدته التي لا تُنسى من الأرض الخشنة خلال الجولة الأخيرة من بطولة الماسترز لعام 2005 حيث كانت الكرة معلقة على الحافة لأكثر من ثانية، “سووش” الشركة. الشعار في الإطار بشكل مثالي، قبل أن يسقط في الكوب.

يقال إن أحدث اتفاقية مدتها 10 سنوات بين وودز ونايكي تبلغ قيمتها حوالي 200 مليون دولار، ولكن ما سيتذكره الناس بعد سنوات من الآن هو الأيقونات التجارية. أدت شراكة Nike الإبداعية مع وكالة Wieden+Kennedy الإعلانية إلى إنشاء حملات تمكنت من تجاوز طبيعة المعاملات الإعلانية إلى عالم فن البوب. مقابل كل لعبة Juggle، أو العرض المرح الذي مدته 30 ثانية والذي يظهر فيه Tiger وهو يلعب لعبة Keepie-uppie بالمكواة قبل أن يضرب الكرة أخيرًا في المسافة، أو Golf’s Not Hard، حيث سمح له باستعراض مقاطعه الكوميدية، كان هناك آخرون دفعوا حدود التيار الرئيسي وحتى تغازلت مع الطليعة، مثل البقعة التي تبلغ مدتها 60 ثانية والتي تتكون بالكامل من تأرجح واحد بحركة بطيئة على خلفية سوداء متقشف. Never، الذي ظهر لأول مرة قبل بطولة الولايات المتحدة المفتوحة عام 2008 (حيث حقق فوزًا استثنائيًا في مباراة فاصلة من 19 حفرة)، اعتمد على تعليق صوتي من والد تايجر، إيرل، الذي توفي بسبب السرطان قبل عامين. وحتى في أشد حالاتهم إرهاقًا – مثل مقطع “أنا تايجر وودز” الشهير، والذي استعار بشكل حر من خاتمة أعظم تأليف سبايك لي عام 1993 مالكولم إكس – فقد كانوا جادين بما يكفي في مبالغاتهم لتحقيق النجاح. (أن كل هذه الأساطير المغزولة بعناية سوف تتحطم عندما انهارت حياة وودز الشخصية في عام 2009 في واحدة من أكبر فضائح الصحف الشعبية في التاريخ، مما يجعل العمل أكثر إقناعًا).

تحمس الناس عندما ظهر إعلان جديد لـ Tiger، ولم يزد هذا الحماس إلا بسبب ندرتهم في عصر ما قبل YouTube، عندما كان عرضه عبر البث التلفزيوني هو الطريقة الوحيدة لرؤيته. تداخل العصر الذهبي للشراكة بين Woods وNike مع الأيام الأخيرة للثقافة الأمريكية الأحادية، مما أعطى عملهم منصة وانتشارًا لم يعد موجودًا بعد الآن. كانت جماهير شبكة التلفزيون التقليدية مجزأة حتى قبل أن تنقسم إلى غياهب النسيان بسبب صعود خدمات البث. الناس ببساطة لم يعودوا يشاهدون التلفاز كما اعتادوا، والشباب على وجه الخصوص. من غير المحتمل أن تكون بعض أكبر الإنجازات التي حققتها شركتا Nike وW+K – سواء الإعلان التجاري في مطار البرازيل قبل كأس العالم 1998 أو موقع McIlroy-Woods المؤثر – قد أتيحت لها المساحة لإحداث نفس التأثير في المشهد الإعلامي اليوم.

إن العلامات الإرشادية لهذا الاستراحة كانت موجودة منذ سنوات. في عام 2018، غادر روجر فيدرر، رياضي شركة نايكي منذ فترة طويلة – أحد نجوم الرياضة القلائل الذين بدا ارتباطهم بعلامة تجارية دائمة مثل وودز – نايكي بعد 24 عاما للعمل في سلسلة بيع الملابس اليابانية بالتجزئة يونيكلو بعقد مدته 10 سنوات بقيمة 300 مليون دولار. في مكان آخر، هناك أدلة على أن مغني الراب والفنانين قد حققوا تقدمًا إن لم يتفوقوا على الرياضيين كسفراء للأحذية الرياضية، سواء كان ذلك من خلال شركة أديداس التي تراهن على كاني ويست في لعبها لسوق الشباب أو، إلى حد أقل، جاك هارلو الذي يتقاسم الفواتير مع لوس أنجلوس كليبرز. النجم كوهي ليونارد في نيو بالانس.

ليبرون جيمس هو نايكي مدى الحياة، وهو أمر جدير بالملاحظة نظرًا لاحتضانه الشامل للرياضيين كعلامات تجارية فردية. كيفن دورانت أيضاً. الشيء نفسه بالنسبة لديفيد بيكهام وأديداس. لكنهم آخر سلالة تحتضر في مشهد إعلامي متغير. وعلى الرغم من كل ما لديهم من ثروات لا توصف، لا أحد منهم لديه أنا تايجر وودز.