أخذت أكواب ستانلي العالم بالعاصفة. ثم بدأ رد الفعل العنيف | الحياة والأسلوب

يافي ليلة رأس السنة الجديدة، انتظرت ميغان هوارد خارج متجر تارجت في لويزيانا لشراء أكثر الملحقات المرغوبة لهذا الموسم: كوب سفر وردي لامع يسمى Starbucks x Stanley Quencher. عندما فُتحت الأبواب، انطلق هوارد مثل حصان سباق تاركًا بوابة البداية، مركضًا بأسرع ما يمكن أن يحمله لها Uggs. ثم شعرت الفتاة البالغة من العمر 33 عامًا بأنها تنزلق، وفي النهاية غرس وجهها على أرضية البلاط الباردة.

قال هوارد، وهو مدرس للصف الأول: “لقد رأتني أمي أسقط، وقالت إن الأمر استغرق بعض الوقت حتى أتمكن من النهوض مرة أخرى”. “لكن الأمر يستحق ذلك، على ما أعتقد. لقد حصلت على الكأس.”

كان الكوب الذي حصلت عليه عبارة عن نسخة محدودة من إبريق من الفولاذ المقاوم للصدأ سعة 40 أونصة، معزول بالتفريغ مع قش من صنع ستانلي، العلامة التجارية التي يبلغ عمرها 110 أعوام والتي ترتبط عادةً بعشاق الهواء الطلق أو الآباء الذين يستخدمون القوارب. على الرغم من بيعها بالكامل الآن، إلا أن هوس Starbucks x Stanley Quencher لا يزال موجودًا في مقاطع فيديو TikTok التي تم تصويرها ليلة رأس السنة الجديدة، والتي تظهر بالغين يتدافعون نحو العروض في Targets في جميع أنحاء البلاد.

كيف أثار إبريق الماء الذي يبلغ سعره 45 دولارًا مثل هذه الفوضى؟ (ومنذ متى أصبحت تكلفة أباريق الماء 45 دولارًا؟)

بدأ التعطش لمنتج ستانلي بالفعل في أوائل عام 2022، عندما تم نشر المنتج في صحيفة نيويورك تايمز. المؤثرون على #WaterTok، أحد أركان TikTok حيث يأخذ الأشخاص ذوو البشرة الممتلئة للغاية مسألة الترطيب على محمل الجد، وأشادوا بالكوب باعتباره الكأس المقدسة، وذكروا فضائله المزعومة: فهو يتناسب مع حامل أكواب السيارة ويحتوي على مصاصة لسهولة الشرب. ومقبض أيضا. ومن هناك، انتشرت مع الأشخاص الذين من المرجح أن يستسلموا للإعلانات المستهدفة أو تأييد المؤثرين. وصفت صحيفة نيويورك تايمز معجبي ستانلي بأنهم “أخوة”، مما يعكس عقودًا من العلامات التجارية الرجولية.

ترجمة حب تيك توك إلى مبيعات: تشير تقديرات سي إن بي سي إلى أن الشركة حققت أكثر من 750 مليون دولار العام الماضي، مقارنة بمتوسط ​​70 مليون دولار قبل عام 2020. وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، يعرض المستخدمون مجموعاتهم، وخزائن متباهية مليئة بالأكواب بجميع الألوان. كما اشترى العديد منهم إكسسوارات – مثل “سدادات الانسكابات” البلاستيكية التي تغلق المصاصات – لإضفاء طابع شخصي على ستانلي الخاصة بهم. بحلول يناير 2024، تمت مشاهدة مقاطع فيديو TikTok لأكواب ستانلي أكثر من 201.4 مليون مرة.

يُطلق على ستانلي كوينشر اسم “كوب الشرب للكبار”، وهو منتج للدعم العاطفي يأتي بـ 26 لونًا، لذا فمن المنطقي أن يقع المبشرون به ضحية للطفولة. من هو الشخص البالغ الذي يحتاج إلى القشة لتجنب انسكابها على نفسه؟ (حاول أن تحتسي من زجاجة نالجين واسعة الحواف، ثم اطرح هذا السؤال مرة أخرى.) إن الميزة الوحيدة الأكثر إفادة في زجاجة ستانلي – حقيقة أنها قابلة لإعادة الاستخدام، مما يعني أن عددًا أقل من الناس يتخلصون من زجاجات المياه غير القابلة لإعادة الاستخدام – هي أيضًا موضع نقاش. . إلى أي مدى يمكن أن يكون الأمر “صديقًا للبيئة” عندما يقوم الناس بجمع Quencher (بالإضافة إلى ما لا نهاية له التجهيزات) لتتناسب مع كل جماعة؟

على الرغم من معاناتها من كدمات في غرورها وركبتيها، أخذت هوارد إلى المنزل ممتلكات ثمينة جديدة في تلك الليلة – واحدة تعد بإبقائها رطبة، وواحدة من أكثر الأشخاص أناقة في ساحة المدرسة. لقد ألقت القبض عليه في الوقت المناسب لبدء رد الفعل العكسي لستانلي.

ستانلي وفخ المكانة

قبل عشرين عامًا، كان المشاهير يعتبرون زجاجات مياه فيجي البلاستيكية سلعة فاخرة؛ “المياه المصممة” التي من المفترض أنها مصنوعة من معادن صحية في عبوات أنيقة أطلق عليها اسم الشيء الكبير التالي. قال مارتن ريس، وهو شخصية تلفزيونية تُعرف باسم “ساقي المياه” (يقود جلسات تذوق المياه ويبتكر أزواجاً من المياه): “اكتشف العميل أن هناك ما هو أكثر من الماء في الماء”.

مع تزايد قوة حركة مكافحة التلوث البلاستيكي، أصبحت زجاجات المياه القابلة لإعادة الاستخدام هي النجوم الجدد. وجدت دراسة أجريت عام 2020 أن 60% من البالغين في الولايات المتحدة يستخدمون زجاجات المياه القابلة لإعادة الاستخدام، وهو قرار يعتبر بشكل عام مسؤولاً بيئيًا. ظهرت أكواب “إنها” التي روج لها المشاهير وأصحاب النفوذ الذين أرادوا على الأقل الظهور بمظهر صديق للبيئة. أقسم كيندال جينر وكريسي تيجن بمنتجات HydroMates بحجم جالون، وهي وحوش مزينة بعبارات مثل “استمر في الشرب” و”لا أعذار”. ملهم؟ تهديد؟ هذا متروك للتفسير.

إذا لم تكن قد تابعت هذا الاتجاه عن كثب، فسوف يغفر لك الخلط بين Stanley وYeti أو S’well وOwala – جميع العلامات التجارية لزجاجات المياه القابلة لإعادة الاستخدام والتي كانت لها لحظاتها.

إن التمييز بين الجنسين في المياه، وهو إكسير الحياة كلها، يبدو سخيفا – ومع ذلك، فإن معظم شركات الزجاجات القابلة لإعادة الاستخدام تقوم بتسويقها بشكل كبير للنساء. يقول دانييل بنكيندورف، أستاذ علم النفس في معهد الموضة للتكنولوجيا، إن هذا هو ما تسير عليه الأمور عادة. النساء هن الفئة السكانية المستهدفة للمنتجات “المستدامة”، لأنه، كما يقول، “تم تأنيث هذه المفاهيم في ثقافتنا”.

وأضاف بنكيندورف: “من المرجح أن يقول الشباب، وخاصة الشابات، أكثر من أي وقت مضى أن أخلاقيات العلامة التجارية تهمهم وأنهم لن يشترون إلا من الشركات التي تتوافق قيمها مع قيمهم”.

لم يكن ستانلي دائمًا ناجحًا بين النساء. من الناحية الفنية، تبدأ قصة ستانلي في عام 1913، عندما صنع ويليام ستانلي جونيور أول زجاجة فولاذية معزولة بالفراغ. وعدت إعلانات منتصف القرن بأن “الأمر لن ينكسر!” وصممت المنتج باعتباره عنصرًا أساسيًا في موقع العمل. ظلت هذه السمعة عالقة، وقامت شركة ستانلي (العلامة التجارية) بتسويق منتجاتها الخضراء الكلاسيكية “المطرقة” في الغالب للرجال لمدة مائة عام تقريبًا أو نحو ذلك.

ولكن من أجل تحقيق أغراضنا، ظهر ستانلي على الساحة حوالي عام 2020. وكان موقع Buy Guide، وهو موقع مراجعة يقيّم المنتجات من أجل مساعدة المتابعين على إجراء “عمليات شراء تجعل الحياة أفضل قليلاً”، يروج للكوب لقرائه منذ سنوات. . لاحظ ستانلي هذا التعزيز وقام بالاستعانة بمؤسسي Buy Guide لقيادة انتشاره عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

في ذلك الوقت، كانت Hydro Flask – وهي زجاجة أخرى مصنوعة من الفولاذ المقاوم للصدأ ومعزولة بالفراغ – خيارًا مفضلاً للفتيات المراهقات. قال أشلي ليسوير، أحد مؤسسي دليل الشراء: “أخبرنا ستانلي أننا نتوقع أن تكون لعبة Quencher الخاصة بهم هي النسخة الناضجة”. “تمامًا كما كان لدى كل فتاة قارورة مائية لتتناسب مع نسختها الاحتياطية، فإن والدتها سيكون لها لونها الخاص من Quencher.” لقد نجح الأمر، كما يظهر نجاح حملة #WaterTok والتغطية الإعلامية.

على الرغم من الاسم (والوظيفة)، فإن شراء Quencher ليس كذلك دائماً حول البقاء رطبًا. (في الواقع، ستجد على TikTok نساء يصبن الصودا في مشروباتهن.) لكن امتلاك جهاز Quencher يعني أن تصبح جزءًا من مجتمع، يقوده أصحاب النفوذ الذين يروجون له كأسلوب حياة أساسي على وسائل التواصل الاجتماعي. قال لوسور: “عندما نحمل أشياء كل يوم، يصبح ذلك جزءًا من قصتنا وهويتنا بألوان تمثل هويتنا”.

أو ربما من نحن يريد يكون. يقول لاكين كارلتون، مصمم الأزياء “المستدام” المقيم في لوس أنجلوس، إن سمعة الكأس تشير إلى نوع معين من المكانة. وقالت: “يبلغ سعره 45 دولارًا، وهو باهظ الثمن، ويأتي بجميع هذه الألوان، ويمكن وضعه في حامل أكواب السيارة”. “يتعلق الأمر بتوجيه هذا الموقف: يمكنني القيادة طوال اليوم بأكوابي الملونة المختلفة لتناسب كل ملابس.”

إن رفض الأشياء التي تحبها النساء كان لفترة طويلة هواية ثقافية. على مدى العقد الماضي أو نحو ذلك، تم إلقاء كلمة “أساسي” على أنها إهانة ونقطة فخر، في إشارة إلى شخص (دائمًا ما تكون هي تقريبًا) يستمتع بالانغماس في أشياء مثل الشموع المعطرة، أو أحذية Ugg، أو اللاتيه الرغوي، أو تايلور سويفت. يعتقد LeSueur أن شعبية ستانلي أدت إلى وقوع البهلوانات في هذا الفخ. وقالت: “عندما يصبح شيء ما شائعًا جدًا، لدينا جميعًا هذا الصديق في مجموعة الأصدقاء لدينا والذي يقرر عدم الإعجاب به”. “يمكن للناس أن يفعلوا ما يريدون، ولكن اختيار عدم اعتماد منتج جيد حقًا في حياتك لأن الآخرين يمتلكونه هو قرار غبي.”

اتجاه صديق للبيئة؟

قد تتوقع من جيه بي ماكينون، الكاتب الذي حمل عنوان كتابه الأخير “اليوم الذي يتوقف فيه العالم عن التسوق: كيف يمنحنا إنهاء النزعة الاستهلاكية حياة أفضل وعالم أكثر خضرة”، أن يهاجم كأس ستانلي. (ككندي، يرفض ماكينون أن يطلق عليه كأس ستانلي، لأنه كما تعلمون).

من المؤكد أن مشاهد النساء وهي تتسابق مع بعضها البعض في ممرات الهدف للحصول على سيارات ستانلي الخاصة بها تمثل الجانب القبيح للرأسمالية في مرحلة متأخرة: إن رغبتنا الجامحة في الحصول على المزيد والمزيد والمزيد تجعل منا جميعًا أشرارًا. لكن ماكينون يتساءل لماذا تحظى بعض المنتجات المبهرة بكل الكراهية، في حين أن كل منتج يتم إنتاجه وبيعه على نطاق واسع يساهم في أزمة المناخ.

قال: “لقد سئمت قليلاً من التلويح بإصبعي”. “يبدو أننا انتقائيون بشأن الأشخاص الذين نشير إليهم باعتبارهم الأشخاص الأكثر تورطًا في جنون المستهلكين”.

ومع ذلك، لا يسمح ماكينون لستانلي – أو أي اتجاه بيئي – بالخروج من المأزق. إنها دورة يمكن التنبؤ بها: أولاً، يظهر منتج صاخب يُفترض أنه صديق للبيئة، مع فائدة إضافية تتمثل في أن استخدامه يجعلك شخصًا جيدًا يهتم بالعالم. يرتفع الطلب، ويرتفع الإنتاج، ويفرط الناس في استهلاك السلعة.

حدث الشيء نفسه مع حمل الحقائب. أولاً، كانت الأدوات المساعدة مخصصة لنقل البقالة إلى المنزل، وهي ضرورة تهدف إلى مكافحة النفايات البلاستيكية. ثم جاءت حقيبة الحالة، المزينة باسم العلامة التجارية، والتي تهدف إلى إظهار للعالم أنك استمعت إلى NTS أو قرأت مجلة New Yorker. تراكمت المجموعات، وانتهى الأمر بالناس بخزائن مليئة بحقائب اليد الكبيرة – المزيد من النفايات غير المرغوب فيها التي لا يستخدمونها أبدًا.

وقال ماكينون: “إننا لا نحقق أي شيء مع هذه المنتجات، وغالباً ما نتراجع”. “كان من المفترض أن يشتري الجميع زجاجة مياه واحدة قابلة لإعادة الاستخدام قبل 15 عامًا ويحملونها إلى القبر. ولكن الآن هناك تحول مستمر ونظرة في أسلوب هذه الزجاجات، ويدخل الناس في دورة استبدال مستمرة. سأكون مندهشًا إذا حققت زجاجات المياه القابلة لإعادة الاستخدام الكثير في هذه المرحلة.

مقابل ما يستحقه، فإن هوارد، المعلمة التي تعثرت للحصول على ستانلي كوينشر، لم تستخدم المنتج الذي كافحت بشدة للحصول عليه. إنها خائفة حتى من إخراجها من عبوتها. وقالت: “إنها سلعة رائجة ولا أريد أن أفسدها”. “أحاول حمايتها، لأنني أعلم أنها ذات قيمة.”