إدمان ورخيص إلى حد السخافة ومثير للجدل: صعود تطبيق Temu الصيني | الصين
مصباح على شكل دجاجة. حامل ورق التواليت على شكل فيلوسيرابتور مبتسم. مئزر يلتقط شعر اللحية أثناء الحلاقة. قائمة المنتجات غير العادية تطول.
من بين العناصر اليومية الأكثر شيوعًا منتجات التنظيف، والساعات الذكية، والقمصان الجديدة، والأحذية الرياضية المقلدة، وأدوات الشواء، ولكن القاسم المشترك بينها جميعًا هو أن كل شيء رخيص بشكل لا يصدق، بشكل مذهل.
هذا هو Temu، أحدث تطبيق تسوق صيني يجتاح الإنترنت ويثير تساؤلات حول المصدر والمنافسة والقيمة.
تم إطلاق Temu في الولايات المتحدة في عام 2022 قبل أن يتوسع إلى كندا في وقت سابق من هذا العام، ثم إلى العديد من الدول الأوروبية وأستراليا ونيوزيلندا في الأشهر الأخيرة.
وسرعان ما أصبحت رائدة في السوق، حيث تصدرت قوائم التطبيقات في العديد من البلدان، وفقًا لمراقبين عبر الإنترنت، واستحوذت على أكثر من نصف حصة السوق الأمريكية لأقرب منافس لها، عملاق الموضة السريعة Shein.
جاذبيتها واضحة. في خضم ارتفاع التضخم في جميع أنحاء العالم، اجتذبت Temu العملاء من خلال نطاقها الذي لا حدود له على ما يبدو وأسعارها المنخفضة بشكل لا يصدق. تبلغ تكلفة أحذية الجري للرجال أقل من 5 جنيهات إسترلينية، ويتم الإعلان عن قطاعة الأفوكادو بسعر 0.89 جنيه إسترليني، وتباع خيمة خارجية تمت مراجعتها جيدًا بأقل من 2 جنيه إسترليني. حصلت الشركة على لقب “جزار الأسعار” خلال مبيعات الجمعة السوداء العام الماضي، وفقًا لمشروع الصين – وارتفعت القيمة الإجمالية للمنتجات المباعة على الموقع من 3 ملايين دولار أمريكي في سبتمبر 2022، إلى 400 مليون دولار أمريكي في أبريل .
لكنها أثارت أيضًا جدلاً، وشكاوى متزايدة من المستهلكين. تخوض تيمو معركة قانونية في الولايات المتحدة مع منافستها شين. وقد رفعت الشركتان دعوى قضائية ضد بعضهما البعض في المحاكم الأمريكية بسبب نشاط مزعوم لمكافحة الاحتكار. واتهمت شين شركة تيمو بتضليل المستهلكين للاعتقاد بأنهم نفس العلامة التجارية، ثم اتهمت تيمو شركة شين باستخدام “ممارسات استبعادية” بما في ذلك جعل مورديها يوقعون عقودًا حصرية قال تيمو إنها تعيق نموها التجاري. وقد رفضت الشركتان الاتهامات الموجهة إليهما. كما اتُهم تيمو بالتحايل على العقوبات الأمريكية المناهضة للعمل القسري، وإجبار الموردين على تحمل ظروف صعبة.
هناك أيضًا شكوك واسعة النطاق حول المدة التي يمكنها خلالها الحفاظ على نموذج أعمالها.
يقول آيفي يانغ، مؤسس Substack Calling the Shots وWavelet Strategy: “في الوقت الحالي، لا يهتم تيمو كثيرًا بتحقيق التعادل”. “إن ميزتها التنافسية الأساسية هي بيع المنتجات بأرخص سعر ممكن. تركز المنصة بشكل مكثف على التقاط أفكار العملاء.”
“شعرت وكأنها آلة بوكر رقمية”
هناك سبب يجعل التطبيق يبدو فجأة منتشرًا في كل مكان عبر الإنترنت. وجد تحليل السوق الأخير أن شركة Temu تستثمر ما يقرب من 500 مليون دولار أمريكي كل ثلاثة أشهر في التسويق والترويج.
يقول يانج: “يبلغ هذا المبلغ ملياري دولار سنويًا لتشغيل جميع إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، وعرض اللافتات، وعمليات البحث المدفوعة، وكلها موجهة نحو توسيع قاعدة عملائها بقوة”.
يعد التطبيق والموقع الإلكتروني بمثابة اعتداء على الحواس، ومليئان بالعروض الترويجية والعروض مقابل الإحالات. استخدم بعض المتسوقين مكافآت الإحالة بنجاح كبير لدرجة أنهم تمكنوا من طلب العديد من العناصر دون دفع أي شيء.
تطلب المنصة من المستخدمين التسوق “مثل الملياردير”، ثم تضفي اللعبة على التجربة من خلال عجلات الجوائز التفاعلية وأنظمة المكافآت، وتستغل FOMO لدى المشترين من خلال أجهزة توقيت العد التنازلي والمبيعات والصفقات السريعة.
بالنسبة للبعض، يعد هذا بمثابة منعطف.
يقول أحد المتسوقين الأستراليين: “إنهم يجعلون الأمر برمته يبدو وكأنه عملية احتيال، على الرغم من أنني لا أعتقد أنه كذلك”.
“لقد استمروا في تقديم الفرص لكسب المزيد من القسائم في وجهي، ولكن شعرت دائمًا أنه يتعين عليك القيام بشيء واحد فقط، وإحالة صديق آخر، قبل أن تحصل أخيرًا على الوفرة الموعودة. لقد شعرت وكأنها آلة بوكر رقمية.
كما أن Temu ليس محصنًا ضد المخاوف العامة بشأن أمن البيانات التي اتبعت التطبيقات المرتبطة بالصين لسنوات. يقول المحللون إنه لا يبدو أنه يجمع بيانات مستخدم أكثر بكثير من Amazon أو eBay، لكنهم يقولون إن Temu ليست شفافة بشأن اختبارات الأمان وسلامة البيانات. تم تعليق التطبيق مؤقتًا من متاجر Apple في وقت سابق من هذا العام بعد أن وجدت Apple أنه كان يضلل المستخدمين بشأن استخدامه لبياناتهم، وفقًا لصحيفة Politico. وتقول شركة أبل إن مخاوفها المتعلقة بالشفافية تم حلها في يوليو.
وفي مارس/آذار، تم تعليق Pinduoduo – المعادل الصيني المحلي لـ Temu – من متاجر Google Play بعد اكتشاف احتوائه على برامج ضارة تستهدف أجهزة Android. كما وجد أيضًا أنه يقدم حوالي أربعة أضعاف عدد طلبات بيانات المستخدم والأذونات التي يقدمها Temu. يبدو أن التدقيق الذي تعرضت له Pinduoduo دفع شركة Temu إلى النأي بنفسها عنها وعن شركتها الأم المشتركة PDD Holdings. نقلت شركة Temu مقرها الدولي من شنغهاي إلى دبلن هذا العام.
تم الاتصال بـTemu للتعليق.
نموذج عمل عدواني
تعمل المنصة بطريقة مشابهة لـ Shein – حيث تقدم مجموعة لا نهاية لها من العناصر مباشرة من الموردين الذين يقومون بعمليات إنتاج قصيرة استجابة لاهتمامات العملاء. لكن الأمر يختلف في أنه بينما تتعاقد Shein مباشرة مع الموردين لتقديم الطلبات، تعمل Temu كجسر، مما يسمح للموردين بالتركيز على عملية الإنتاج الخاصة بهم بينما تدير المنصة قوائم المنتجات والتسويق والخدمات اللوجستية.
يقول يانغ: “ومع ذلك، فإن هذا يأتي على حساب البائعين: فهم يتخلون عن السيطرة على الأسعار، وسياسات الإرجاع، والتخطيط لنمو المبيعات على المدى الطويل”. “في ظل هذا النموذج، تكون مدة مدفوعات Temu للبائعين أطول بشكل ملحوظ، وتقع ضغوط التدفق النقدي على البائعين، وليس على المنصة.”
كان لصعود Temu (و Shein) آثار كبيرة على جوانب صناعة التجارة الإلكترونية. يقول يانغ إن إنفاق شركة Temu القوي على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي “أدى عن غير قصد إلى ارتفاع تكاليف مخزون الإعلانات للجميع”.
يقول سوناندان راي، الرئيس التنفيذي لشركة الشحن العالمية، يونيك لوجيستكس، إن الحجم الضخم للشحن يستهلك مساحة أكبر من مساحة التصدير المحدودة خارج الصين، ويؤدي إلى ارتفاع الأسعار.
ويقول: “كل من يستورد جواً يدفع سعراً أعلى الآن بسبب فقدان القدرة”. “إلى حد ما، قد يتم نقلها إلى المستهلكين، أو قد تضغط على هوامش البائعين”.
على عكس تجارة التجزئة العامة، التي تستورد شحنات كبيرة من المنتجات، يقوم نموذج Temu اللوجستي للولايات المتحدة بتجميع حزم العملاء الفردية معًا، مع إرفاق ملصقات الشحن USPS. عند الوصول، يتم قبول الطرود كواردات فردية ويتم توزيعها عن طريق الخدمات البريدية المحلية. وقد أدى هذا النموذج إلى اتهام السياسيين الأمريكيين للشركة بالتحايل الحد الأدنى القواعد التي تتطلب الإقرارات الجمركية وعمليات التفتيش والامتثال للشحنات التي تزيد قيمتها عن 800 دولار أمريكي.
في يونيو/حزيران، اتهم تقرير صادر عن اللجنة المختارة بمجلس النواب الأمريكي بشأن الحزب الشيوعي الصيني تيمو بتجنب العقوبات بموجب قانون منع العمل القسري للأويغور الأمريكي (UFLPA)، الذي يقيد بعض السلع الصينية المرتبطة بانتهاكات حقوق الإنسان في شينجيانغ.
قال السيناتور الجمهوري ورئيس اللجنة مايك غالاغر، في إشارة إلى مزاعم برامج نقل العمالة القسرية: “إن شركة Temu لا تفعل شيئًا تقريبًا لإبقاء سلسلة التوريد الخاصة بها خالية من عمالة العبيد”، في إشارة إلى مزاعم برامج نقل العمالة القسرية.
“في الوقت نفسه، يقوم تيمو وشين ببناء إمبراطوريات حول العالم الحد الأدنى ثغرة في قواعد الاستيراد لدينا – التهرب من ضرائب الاستيراد والتهرب من التدقيق في ملايين السلع التي يبيعونها للأميركيين.
وقال التقرير إن 30% من الطرود الصغيرة القادمة إلى الولايات المتحدة كانت الآن من شركتي Shein وTemu.
لم تستجب شركة تيمو لطلبات التعليق، لكنها أخبرت اللجنة أنها طلبت من البائعين التوقيع على مدونة سلوك تحتوي على سياسة عدم التسامح مطلقًا مع استخدام العمل القسري.
إن صعود تيمو السريع جعل المراقبين والمطلعين على الصناعة يراقبون عن كثب. في الوقت الحالي، لا تزال شركة ناشئة – وإن كانت كبيرة جدًا – وما إذا كانت قادرة على الحفاظ على أسعارها المنخفضة وحصتها في السوق العالمية وسط الخلافات لا يزال سؤالًا حيًا.
يقول يانغ إنها إذا أرادت البقاء إلى جانب الشركات العملاقة مثل أمازون، فيجب عليها تحسين تجربة التسوق والتوصيل، وضمان جودة منتج أعلى وأكثر اتساقًا.
“إذا استمرت الديناميكيات الاقتصادية التجارية في تفضيل المنصة بشكل غير متناسب على حساب البائعين، وفشلت Temu في تعزيز عمليات الشراء العضوية المتكررة، فإن معدل النمو الحالي المدعوم لا يمكن الدفاع عنه.”
