#استعد معي – كيف وصلت وسائل التواصل الاجتماعي إلى خزائن الحمامات لدينا | جمال

أنافي السابق، إذا كنت تريد معرفة ما يحتفظ به الغرباء في خزائن الحمام الخاصة بهم، كان يقتصر الأمر على إلقاء نظرة خاطفة خلال الحفلة. الآن، على وسائل التواصل الاجتماعي (في الغالب)، تضع الشابات مكياجهن أمام جمهور مباشر ويصف المشاهير روتينهن اليومي. في سلسلة مقابلات الفيديو التي أجرتها مجلة Vogue In The Bag، نرى النجوم يحفرون حول حقائبهم لإظهار أحمر الشفاه المفضل لديهم.

يتضح حجم الرغبة في هذا النوع من التلصص من خلال مليارات المشاهدات التي ولّدها وسم #GetReadyWithMe على TikTok، حيث يبث منشئو المحتوى عبر الإنترنت أنفسهم وهم يقومون بتصفيف شعرهم أو مكياجهم – حقق #skincareroutine وحده 55 مليار مشاهدة مذهلة.

يمكن القول إن كل شيء بدأ قبل خمسة عشر عامًا، مع الاعتراف الصريح بالفضول الذي تمثل في سلسلة المقابلات The Top Shelf – مع صورها الفوتوغرافية المصقولة، والكشف عن التفاصيل الشخصية والنصائح – حيث تحدثت عارضة أزياء أو مصفف شعر أو أي شخص آخر من داخل الصناعة عن محتويات الحمام الخاص بهم خزانة. لقد كان جزءًا من مدونة Into The Gloss، والتي كانت المشروع الأول لمؤسس العلامة التجارية Glossier للتجميل و”girlboss” الأصلية إميلي فايس، والتي أصبحت الآن موضوع كتاب جديد بعنوان Glossy: Ambition, Beauty and the Inside Story of Emily. Weiss’s Glossier للصحفية النيويوركية ماريسا ميلتزر.

يقول ميلتزر: “كانت هناك فجوة في السوق بالنسبة للمدونة التي تتحدث عن الجمال بطريقة لا ترتبط فقط بالإصدارات الجديدة التي قد يتعين على المجلة أن تغطيها لإرضاء المعلنين… كان هناك شيء مرتبط بها”. رأى فايس – بصفته متدربًا سابقًا في مجلة Teen Vogue – فرصة لتطبيق العدسة “الأصلية” المميزة للمدونات عبر الإنترنت الخاصة بأسلوب الشارع على عالم الجمال.

مع تزامن Into The Gloss مع إطلاق Instagram في عام 2010، قام The Top Shelf بترويج “الجرف”. “بدلاً من مجرد إخفاء كل شيء في خزانة الأدوية أو في الدرج، كان الناس يقومون بتزويد المنتجات بالإكسسوارات، ويستخدمونها كامتداد لشخصيتهم.” تم إعادة استخدام شموع Diptyque، بمجرد حرقها، كحامل لفرش الماكياج. إن أنبوب مرطب La Roche-Posay، الذي كان متاحًا في ذلك الوقت فقط في الصيدليات الفرنسية، ميزك بأنك لست مسافرًا جيدًا فحسب، بل مطلعًا جيدًا. وسارعت صناعة التجميل إلى الاستجابة بمنتجات مصممة خصيصًا لهذه الصور، والتي لم تكن وظيفية فحسب، بل كانت تستحق العرض أيضًا.

وبحلول الوقت الذي أطلقت فيه فايس شركة Glossier في عام 2014 – وهي الشركة التي ستصبح علامة تجارية تبلغ قيمتها مليارات الدولارات في مجال التجميل، ومحبوبة بحماس مجموعة معينة من جيل الألفية – أسماء كبيرة مثل العارضتين إيمان وكارلي كلوس، ومؤسسة هافينغتون بوست، أريانا هافينغتون، وجي. كانت مؤسسة Crew Jenna Lyons قد انتقلت بالفعل إلى المدونة لرفع الغطاء عما يضعونه على وجوههم. ولكن، وفقًا لميلتزر: “لم أشعر مطلقًا بأنها فرصة ترويجية كبيرة”. في ذلك الوقت، كانت صراحة المشاهير منعشة، وكانت “اعترافاً بالإنسانية – فحتى الأشخاص الأكثر ثراءً والأكثر شهرة لديهم حمام، ويغسلون وجوههم”.

لقد أزالت وسائل التواصل الاجتماعي الغموض الذي يكتنف أنظمة الجمال اليومية للنساء وأنشأت نشاطًا جماعيًا لطقوس “تجميل الذات” – مما أدى إلى تحويل الصناعة والطريقة التي نتسوق بها. وسرعان ما استوعبت الصناعة النهج الموجه نحو المجتمع تجاه الجمال الذي ابتكرته Into The Gloss، حيث يتبادل القراء النصائح و”الخداع” الأرخص للعلامات التجارية المتميزة. يقول ميلتزر: “لقد كانت أبحاث السوق التي لم يكن عليهم أن يدفعوا ثمنها”. لقد أدى ذلك إلى تحول بعيدًا عن مشورة الخبراء و”سفراء” المشاهير نحو المعرفة الجماعية والتوصيات الشخصية. تقول ليزا نيفين فيليبس، التي عملت كمحررة لشؤون التجميل في مجلة فوغ من عام 2011 إلى عام 2019: “يحب الناس الشعور وكأنهم حصلوا على نصيحة من صديق، في حين أنه في الواقع أحد المشاهير يشاركها مع الجميع”.

إنها تقترح أن الاستئناف يكمن في أداء العلاقة الحميمة. “خاصة فيما يتعلق بالعناية بالبشرة، فأنت في حالة ضعف، عندما تكون قد استيقظت للتو أو كنت على وشك الذهاب إلى السرير. حتى الأصدقاء لا يرون ذلك حقًا، إنها طقوس خاصة”.

ولكن بقدر ما تكون هذه الرؤى المتعمقة في الحياة الروتينية الخاصة للناس، على الرغم من كونها مستوية – ناهيك عن أنها مثيرة للاهتمام بشكل غريب – إلا أنها موجودة إلى حد كبير لسبب واحد: بيع المنتجات. في حين بدا أن The Top Shelf يجرد الشراكات التجارية والإعلانات التجارية، فإن الميزات المشابهة اليوم لها ضرورة تجارية. على سبيل المثال، يمكن لمقاطع الفيديو #GetReadyWithMe أن تعكس أو تولد صفقات مربحة مع العلامات التجارية لمنتجات التجميل التي قد لا يكون من السهل دائمًا اكتشافها أو حتى الكشف عنها.

تقول جيسيكا ديفينو، صحفية متخصصة في مجال التجميل ولديها أكثر من 80 ألف مشترك في رسالتها الإخبارية Substack: “من الصعب الآن الوثوق بأي شيء، لأن الكثير من محتوى التجميل يتم تقديمه كهدية أو عبر روابط تابعة، حتى لو لم تكن صفقة رعاية مباشرة – وهذه الأشياء ليست كذلك. “لم يعد الأمر يقتصر على المشاهير فحسب، بل أصبح مخصصًا للشخص العادي الذي لديه ألف متابع على TikTok.”

إن الجانب الإنساني الذي كان مركزيًا جدًا لجاذبيتها الأولية قد ضاع لصالح قطاع الجمال الكبير. اليوم، Glossier في دوامة هبوطية. إنها تواجه منافسة شديدة من خطوط إنتاج المشاهير مثل Rare Beauty (Selena Gomez)، وRhode (Hailey Bieber) وrem beauty (Ariana Grande) – في حين أن نهج “أنت ولكن الأفضل” الذي يفترض أنه لا يتطلب جهدًا، وفقًا لميلتزر، ” أشعر بالانتعاش بعد الآن. “أعتقد أن الناس يريدون حقيقيين حقًا: غير مفلترين، دون مساس – أو يريدون تزييفًا شديدًا، كما لو كنت تنظر إلى لعبة فيديو.”

يقول DeFino إن ما جعل The Top Shelf والأرفف بارزة هي اللمسات الشخصية الفريدة. “عدم غسل وجهك، أو قطعة ديكور صغيرة غريبة، أو خدعة جمالية قمت بصنعها خلف الكواليس في أحد الأيام… فهذا يوضح أن ما نريده هو تلك الغرابة البشرية الصغيرة الغريبة، ومدى تضليلنا في محاولة شرائها.”

لامع: الطموح والجمال والقصة الداخلية لكتاب إميلي فايس اللامع بقلم ماريسا ميلتزر تم نشره في المملكة المتحدة في 12 أكتوبر