الاحتكار: الفيلم؟ لقد أصبحت ثقافة البوب ​​عبارة عن سلسلة من الإعلانات الفاترة، وكلها مملة للغاية | دان هانكوكس

دبليوعندما أُعلن الأسبوع الماضي أن مارجوت روبي ستتابع نجاح باربي بفيلم مستوحى من مونوبولي، غرق قلبي، ولم يمر، ولم يجمع 200 جنيه إسترليني. ستتعاون شركة إنتاج روبي مع هاسبرو، تمامًا كما كان فيلم باربي مبادرة من شركة الألعاب المنافسة ماتيل. تعرضت باربي لانتقادات لكونها لا تزيد عن مجرد إعلان لعبة مدته 114 دقيقة، لكنها حققت نجاحًا كبيرًا في شباك التذاكر – مدعومة بشكل كبير بميزانية تسويق قدرها 150 مليون دولار، وهي أكبر من تلك التي تم إنفاقها على صنع الفيلم – تم التخطيط لمجموعة كبيرة من العناوين المماثلة: فيلم بارني من إنتاج دانييل كالويا، وفيلم بولي بوكيت من تأليف وإخراج لينا دونهام، وفيلم يعتمد على لعبة الورق أونو. يقوم روبي أيضًا بصنع نسخة فيلمية من لعبة الفيديو The Sims، بينما قامت شركة Hasbro بترخيص فيلم روائي طويل من Play-Doh، وهو تعديل سينمائي لمادة خاملة.

أين تنتهي؟ لماذا لا تحول زبادي ألبرو النباتي إلى سلسلة من الروايات البوليسية؟ لماذا لا تكتب أوبرا عن حذاء Adidas Predator لكرة القدم؟ أو، في هذا الصدد، لماذا لا “تتخيل” طريقك إلى تآزر متكامل للعلامة التجارية برؤية هليكوبتر 360 درجة وتصنع حذاء كرة قدم مستوحى من دورة Wagner’s Ring، أو زبادي على طراز ريموند تشاندلر؟ يبدو الأمر كما لو أن حراس الثقافة الشعبية قد استنفدت أفكارهم تمامًا. كل ما تبقى هو نوع من سقف المستهلك اللامتناهي، حيث تصطف العلامات التجارية وتتناوب في الشراكة مع بعضها البعض لمدة 15 دقيقة من التغطية والذعر على وسائل التواصل الاجتماعي. لقد قيل لنا أن الرأسمالية تدور حول الابتكار والتعطيل والعبقرية الفردية الجامحة للعقل البشري. فلماذا أنتقل الآن إلى ويست إند في لندن وأتوقع أن أرى لوحة إعلانية لـ Marmite: The Musical، بجوار متجر منبثق يبيع ملابس الشارع ذات الإصدار المحدود من نسبريسو × نايكي؟

يبدو فيلم “مونوبولي” بمثابة مسرحية عارية عن الحنين إلى الماضي، وهو أسهل الانتصارات وأكثرها كسلاً، ولكنه أيضًا الطريقة التي تتم بها الأمور الآن. إن حساسية هوليود التي تكره المخاطرة تجاه النصوص الجديدة تجعل من السهل تكرار صيغة رابحة واسم علامة تجارية مميزة مرارا وتكرارا، حتى نموت جميعا من الملل. لقد كانت هذه مشكلة متنامية على مدار العشرين عامًا الماضية (من بين أكثر 50 فيلمًا تحقيقًا للإيرادات على الإطلاق، هناك أكثر من 40 فيلمًا عبارة عن تكملة أو مقدمة أو إعادة تشغيل أو إعادة إنتاج، أو تشكل جزءًا من عالم سينمائي قابل للتمويل مثل Marvel أو جيمس بوند). لقد تحولت ثقافة البوب ​​على نحو متزايد إلى سلسلة من الإعلانات الفاترة، وأصبحت المسارح عبارة عن مسرحيات موسيقية، وحتى شوارعنا الرئيسية والأماكن العامة الهزيلة تمتلئ بـ “تنشيط العلامات التجارية الغامرة”. في وسط لندن، يمكنك زيارة غرفة الهروب Monopoly Lifesize، أو حضور مغامرة Shrek! تجربة، أو تذلل في طريقك من خلال خلل [sic] الأبراج: تجربة تناول الطعام.

وهذا تطور في الرأسمالية الاستهلاكية حيث تتخذ أقسام التسويق جميع القرارات، ويصبح تصميم المنتج فكرة لاحقة غير ذات صلة. إنه يعكس الحماقة الطفولية المتمثلة في “تعاون العلامات التجارية”، حيث تنتج علامتان تجاريتان غير متوقعتين من مجالات مختلفة منتجًا لمرة واحدة. ربما لاحظت، في رحلتك الأخيرة إلى المتاجر، مزيل العرق Lynx x Marmite، أو غسول اليد Mr Men x Carex Tutti Frutti، أو Hidden Valley Ranch Dressing x Crocs (نعم، هذه أحذية تحمل علامة تجارية لصلصة السلطة). إنه يتحدث عن الشعور بالضيق الذي يتجاوز مزيلات العرق الجديدة والأفلام التي نشاهدها. لخص المؤلف والأكاديمي ويليام ديفيز هذه الحالة السخيفة في عام 2022: “لقد تخلت الطبقة الرأسمالية في بريطانيا فعليًا عن المستقبل”، كما كتب: التخلي عن الاستثمار في البحث والتطوير، والأفكار والمهارات والتقنيات والمنتجات الجديدة، أو الابتكار من أي نوع ــ بدلاً من ذلك، يعصرون كل قطرة أخيرة من الأصول التي يمتلكونها بالفعل.

وبدلاً من الاقتصاد المكرس لصياغة أفكار جديدة، لدينا اقتصاد يمكن وصفه بشكل أفضل بأنه “الرأسمالية الريعية”، حيث يتولد الدخل ليس عن طريق النشاط الإنتاجي، بل من خلال ملكية وتأجير أو ترخيص أصول نادرة من نوع ما . والتي يمكن أن تكون مسكنًا، ولكنها يمكن أن تنطبق أيضًا على لعبة اللوحة العائلية المحبوبة. لقد أصبح هذا الموقف الذي يتجنب المخاطرة هو المهيمن على نحو متزايد عندما يتعلق الأمر بالملكية الفكرية – سواء كانت تلك الملكية لعبة أطفال، أو كتالوج خلفي لنجم بوب ميت، أو وصفة ملكية لمستخلص خميرة قابل للدهن. . إن ريعية الملكية الفكرية هي العرض الوحيد في المدينة.

ليس الأمر أنه لا يمكن صنع فن عظيم أو إنتاج عظيم في هذه الظروف. كان فيلم Lego، الذي تم إصداره في عام 2014 – والذي ربما يكون مسؤولاً عن الكثير من “فيلم لعبة الأطفال” – “السخافة” الحالي، فيلمًا ترفيهيًا وذكيًا. وكذلك كان فيلم Black Panther، أحد الأفلام العديدة في عالم Marvel السينمائي. ومع ذلك، هناك شيء ما في النزعة الريعية للملكية الفكرية يبدو جديدا ومدمرا. يبدو الأمر كما لو أن الرأسمالية الاستهلاكية قد فهمت حدودها الإبداعية، ومدى سهولة تشتيت انتباهنا ــ ويرجع الفضل في ذلك إلى حد كبير إلى ابتكاراتها التكنولوجية ــ وبالتالي فإن الدعاية الأكثر غباءً لمنتج مألوف وقابل للتمويل هي وحدها القادرة على الاستيلاء على هذا المنتج. اهتمامنا. إنه في أحسن الأحوال أمر غير مفيد، أن نشاهد أسياد اقتصادنا وهم يضغطون على كل قطرة ضئيلة من الأصول التي يمتلكونها، ويختزلون الفنون إلى تسويق خالص. هل هذا ما أدت إليه آلاف السنين من رواية القصص البشرية؟ إن قوس الكون الثقافي طويل، ومن المؤكد أنه لا ينحني نحو “مونوبولي: الفيلم”.

• دان هانكوكس كاتب مستقل يركز على الموسيقى والسياسة والمدن والثقافة