“نظرة عالمية غريبة وقبيحة للغاية”: الجانب المظلم لعلامة الأزياء السريعة براندي ميلفيل | وثائقي
أناإذا لم تكن قد سمعت عن براندي ميلفيل، فمن المحتمل أنه ليس لديك فتاة مراهقة في حياتك. ماركة الملابس – سُميت بشكل مربك على اسم شخصيتين، فتاة أمريكية تدعى براندي ورجل إنجليزي يُدعى ميلفيل يقعان في الحب في روما – وهي مرادفة لمجموعة كبيرة معينة من الجيل Z، المتواجدين على الإنترنت للغاية ومغمورين بالصور منذ وعيهم. المشاهير النحيفين جداً مثل بيلا حديد. كما قال أحد شركاء المتجر السابقين في فيلم وثائقي جديد على شبكة HBO عن العلامة التجارية: كان براندي ميلفيل للفتاة الأساسية نوعًا ما، ولكنها تدرك تمامًا الاتجاه.
على مدار العقد ونصف العقد الماضيين، قامت العلامة التجارية ببناء قاعدة متابعين ضخمة عبر منشورات Instagram وTumblr وTikTok ومن خلال منشورات فتيات مراهقات يوجهن جماليات معينة يمكن التعرف عليها: ملابس صغيرة تبرز عمليات التمثيل الغذائي قبل البلوغ، وبطن مكشوفة مشدودة للغاية يبدو أنها تستجديها. شريط قياس، وشعر طويل يتدفق بمرح، وأغلبه أبيض. تباع معظم قطع العلامة التجارية بأقل من 40 دولارًا، “بمقاس واحد يناسب الجميع”، وهذا الحجم صغير. ما كانت أبركرومبي آند فيتش تمثله لجيل الألفية في المركز التجاري، كان براندي ميلفيل يمثله للفتيات المراهقات على هواتفهن – ذو شعبية عضوية، ومنتشر في كل مكان، ويعزز الأفكار الرجعية القائمة حول ما هو رائع وشعبي. تم رصد رمز المكانة المثير للخلاف على المشاهير النحيفين مثل كايا جربر وكيندال جينر والذي يحب الكثير من الناس أن يكرهوه، ويريدونه أيضًا سرًا.
وفي الآونة الأخيرة، أصبحت العلامة التجارية أيضًا مرادفًا للآفة البيئية للأزياء السريعة والممارسات التجارية المشبوهة والتمييزية. براندي هيلفيل وعبادة الموضة السريعة، الذي تم عرضه لأول مرة في SXSW وعلى HBO هذا الأسبوع، يتعمق أكثر في عرض عام 2021 الذي قدمته كيت تايلور من Business Insider حول إدارة الشركة الغامضة والمخيفة تمامًا – وليس فقط “حقل ألغام مبهم” للأزياء “المستدامة”، كما قالت المخرجة إيفا أورنر لصحيفة الغارديان، لكن مزاعم التمييز و”طاقة الاستغلال الجنسي” والاعتداء الجنسي من قبل قيادة الشركة.
يستعرض الفيلم الذي تبلغ مدته 91 دقيقة جاذبية العلامة التجارية للشباب، ومعظمهم من الفتيات البيض؛ والسلوك الاستغلالي والتلاعبي للشركة، كما يشهد على ذلك العديد من الموظفين السابقين؛ والطبيعة الاستغلالية لصناعة الأزياء السريعة بشكل عام، كما يتضح من المصانع المستغلة للعمال في براتو، إيطاليا، والشواطئ في أكرا، غانا، المدفونة في أكوام فوق أكوام من الملابس المستعملة التي ألقاها الدول الغربية. تحدثت أورنر وفريقها إلى مئات الموظفين السابقين، على الرغم من أن معظمهم لم يرغب في الظهور أمام الكاميرا خوفًا من الانتقام أو تقليص فرص العمل المستقبلية. قالت: “إنها رؤية عالمية غريبة جدًا وقبيحة جدًا قادمة من تلك الشركة”.
على عكس معظم ماركات الأزياء، لا يوجد لدى براندي ميلفيل رئيس تنفيذي عام، ولا يوجد بيان مهمة أو شخصية للعلامة التجارية من أعلى إلى أسفل. كل متجر مملوك لشركة وهمية مختلفة؛ الاسم مملوك لشركة سويسرية. وقال أورنر إن هيكل الشركة “مصمم بحيث لا يمكن تتبعه”. في تقريرها، حددت تايلور الرئيس التنفيذي على أنه رجل إيطالي يُدعى ستيفان مارسان، وهو شخصية غامضة ليس لها أي تواجد على الإنترنت تقريبًا ولها نتيجتان على وجه التحديد من صور Google. “كيف تدير هذا العمل الموجود في جميع أنحاء العالم – هناك أكثر من مائة متجر – والمنتشر في جميع أنحاء الإنترنت، وفي جميع أنحاء وسائل التواصل الاجتماعي، ولم يقم هذا الرجل بإجراء مقابلة قط؟” فهو غير موجود. قال أورنر: “وهذا أمر هادف ومصنوع للغاية”. ومن غير المستغرب أن يرفض مارسان المشاركة في الفيلم.
وفقًا لمديري المتاجر السابقين والعديد من الموظفين، الذين تم تعيينهم جميعًا تقريبًا في المتجر لملابسهم وجميعهم تقريبًا كانوا يعانون من اضطراب في الأكل أثناء تمثيل العلامة التجارية، كان مارسان ذا حضور مشبوه وانتقامي. كان على موظفي المتجر، ومعظمهم من الفتيات في سن 16 عامًا تقريبًا، التقاط “صورهم اليومية” كل صباح – صور ملابسهم، من أجل “أبحاث العلامة التجارية”، والتي تم إرسالها في رسالة نصية إلى مارسان واحتفظ بها. (الأبحاث المتعلقة بالعلامات التجارية، كما لاحظ العديد من الأشخاص، عادة ما تكون عبارة عن تمزيق ملابسهم بشكل صارخ، بأرخص سعر وفي أسرع وقت ممكن، مما يؤدي إلى العديد من الدعاوى القضائية.) وبحسب ما ورد كان مارسان يفضل ذوي الشعر الأحمر النحيفين، وكان يحب الفتيات الآسيويات و”لم يكن يريد الكثير من المال”. “السود”، قال مساعد سابق مجهول.
يقول موظف سابق، رفع دعوى قضائية ضد الشركة بسبب إنهاء العمل غير المشروع، إنه تلقى تعليمات بطرد الفتيات إذا كن ثقيلات الوزن أو ذوات بشرة سوداء. يتذكر أحد الموظفين السود الذين تم نقلهم إلى غرفة المخزون: “إذا كنت أبيضًا، فيجب أن تكون في الأفق”. يتذكر موظف سابق آخر في المتجر الرئيسي في نيويورك كيف قام مارسان بتثبيت زر في السجل، والذي سيومض إذا رأى “فتاة براندي” تتحقق من الشخص الذي يريد تعيينه وتصويره.
يزداد الأمر سوءًا – كما هو الحال في نكات هتلر والميمات العنصرية المناهضة للسود، التي يرسلها مارسان في سلسلة رسائل نصية مع مديرين آخرين. اعتداء جنسي مزعوم على فتاة صغيرة تعيش في شقة براندي ميلفيل المستأجرة في مانهاتن. مارسان، أحد مؤيدي ترامب والذي يصف نفسه بأنه تحرري، يستخدم نسخه الشخصية من كتاب آين راند أطلس مستهجنًا كدعائم للمتجر. تضاعف العلامة التجارية رسائلها غير الدقيقة المتعلقة باضطرابات الأكل (“مقاس واحد يناسبنا” معظم“، تم تغيير علامتها التجارية عندما اشتكى العملاء من نقص خيارات الحجم)، خاصة في توسعها المربح للغاية في الصين.
والأسوأ من ذلك أيضاً هو سعي الشركة الدؤوب إلى تبني نموذج أعمال يعطي الأولوية، مثل غيره من تجار التجزئة للأزياء السريعة مثل زارا وإتش آند إم، للتغيير وروح العصر على الجودة، مما يؤدي إلى انسداد مدافن النفايات واستغلال العمالة البشرية الرخيصة. قامت أورنر وفريقها بزيارة مدينة براتو بإيطاليا، حيث تعد شركة براندي ملفيل واحدة من العديد من الشركات التي تنتج الملابس السريعة في المصانع المستغلة للعمال التي تصنعها العمالة المهاجرة تحت علامة “صنع في إيطاليا”، وإلى أكرا بغانا، البلد الذي تتعامل تجارته مع الغرب. وتدفعها الدول بقوة إلى قبول كميات كبيرة من نفايات الملابس الغربية. لتوضيح هذه النقطة: علامة البراندي النموذجية “صنع في إيطاليا” مدفونة في رمال أحد الشواطئ في غانا، حرفيًا حتى الركبة في تشابك من الملابس المهملة. قال أورنر: “لم يصدمني الكثير”، لكن الكمية الهائلة من نفايات الملابس الغربية الملقاة في أكرا – يشتبه أحد العمال هناك في أن قاع البحر حول المدينة أصبح الآن مغطى بالكامل بالملابس – كانت من بين الأشياء. “أسوأ” الأشياء التي رأتها على الإطلاق. وقالت: “إننا نرسل إليهم نفاياتنا وندمر بلادهم”. “إنها أشياء لا يريدونها أو يحتاجون إليها”.
على الرغم من أنه يدور اسميًا حول علامة تجارية معينة، يأمل أورنر أن يقدم الفيلم دعوة أكبر لإعادة التفكير في علاقة المرء بالموضة. يقدم الفيلم وصفات صغيرة قياسية للأزياء المستدامة: شراء الألياف الطبيعية والمستعملة، وتجنب البوليستر، وإعادة التدوير وإعادة الاستخدام، وإبعاد ملابسك عن مكب النفايات لأطول فترة ممكنة. لكن أورنر قال أيضًا: “لن يؤدي أي من ذلك إلى إصلاح أي شيء”. “هناك الكثير من الملابس على هذا الكوكب. نحن نفرط في الإنتاج. نحن نصنع 100 مليار قطعة ملابس يتم إنتاجها سنويًا على مستوى العالم. ومعظم هؤلاء يكونون في مكب النفايات خلال السنة الأولى
براندي هيلفيل عازمة على إبقاء الرؤية موجهة نحو الصورة الأكبر، إن لم تكن متفائلة بشكل خاص بشأن إمكانية العلامة التجارية للتغيير أو تحويل تيار هدر الموضة. منذ أن أثار مقال Business Insider ردود فعل عنيفة على وسائل التواصل الاجتماعي ضد الشركة قبل ثلاث سنوات، استمر براندي ملفيل في المضي قدمًا. الإدارة، من مارسان فما دونها، لم تقل شيئًا. على عكس ما حدث مع شركة “أبركرومبي”، موضوع الفيلم الوثائقي الخاص بها على Netflix لعام 2022 ورد الفعل العنيف على الممارسات التمييزية، لم يكن هناك اعتراف، ولا اعتذار، ولا تغيير في العلامة التجارية. لا يوجد قبول، فقط المزيد من الملابس. بلغ إجمالي المبيعات السنوية لبراندي ملفيل 212.5 مليون دولار في عام 2023، ارتفاعًا من 169.6 مليون دولار في عام 2019، وفقًا لصحيفة وول ستريت جورنال. قال أورنر: “إنه أمر ترامبي للغاية”. “ما يتعين علينا القيام به هو الوقوف والاستمرار، ومواصلة القصة، وعدم السماح لهم بالإفلات من العقاب بالتغلب علينا.”
وأضافت: “القوة تكمن في المستهلكين الذين لا يشترون المنتج”. “وإذا لم نسمح لهم بالإفلات من العقاب، فلدينا كل القوة.” إنهم يصنعون ملابس غبية فحسب
