يُظهر اعتماد صناعة الموسيقى المفرط على TikTok مدى كسلها | موسيقى

هفي وقت سابق من هذا الشهر، تعرضت صناعة الموسيقى لأكبر تغيير لها منذ سنوات عندما أعلنت مجموعة Universal Music Group أنها ستسحب كامل كتالوجها – الذي يغطي الجميع بدءًا من نجوم الكيبوب BTS إلى تايلور سويفت والأعمال التراثية مثل أبا – من تيك توك.

وفي رسالة مفتوحة، قالت UMG إن القرار تم اتخاذه احتجاجًا على معدلات التعويض المنخفضة للمنصة، ونقص الحماية حول التزييف العميق للذكاء الاصطناعي ومعايير السلامة المنخفضة لمستخدمي TikTok. زعمت شركة Universal أيضًا أن TikTok حاولت “تخويف” العلامة التجارية من خلال “إزالة موسيقى … فنانينا النامية بشكل انتقائي، مع الحفاظ على النجوم العالميين الذين يجذبون جمهورنا على المنصة”. شجب رد TikTok الموجز “السرد والخطاب الكاذب” لـ UMG.

لم تكن هذه الخطوة خدعة: فبعد أقل من يوم من الإعلان، بدأت موسيقى فناني Universal في مغادرة المنصة؛ وفي وقت سابق من هذا الأسبوع، بدأت أيضًا تختفي الموسيقى التي كتبها فنانون وقعوا على ذراع النشر لشركة Universal. وهذا يعني أن أي موسيقى تم أخذ عينات منها أو شارك في كتابتها فنان نشر عالمي، سواء كان لديه حصة 1% في كتابة الأغاني أو 100%، لم يعد من الممكن استخدامها كصوت على TikTok. يتضمن ذلك الأغاني الناجحة المدعومة بـ TikTok مثل أغنية As It Was لـ Harry Styles و Kill Bill لـ SZA، بالإضافة إلى الأغاني التي سيتم إصدارها قريبًا والتي يتم الترويج لها حاليًا. يقدر بعض المحللين أن إزالة النشر قد تؤدي إلى إزالة ما يصل إلى 80٪ من الموسيقى الموجودة على النظام الأساسي.

تعد عملية الإزالة الجماعية لـ UMG جذرية، ولكن ستكون هناك دائمًا نقطة انهيار مع TikTok. عندما بدأ التطبيق يكتسب شعبية في عام 2018، تعاملت شخصيات الصناعة معه على الفور تقريبًا مثل أوزة ذهبية، مبتهجة بالطريقة التي لم يوقع بها فنانون غير معروفين سابقًا مثل Lil Nas X وJawsh 685، وأصبحوا فجأة لاعبين جادين في مخططات Billboard دون الكثير، إذا أي الترويج خارج TikTok نفسه. عندما انتشر تطبيق Fleetwood Mac’s Dreams على نطاق واسع على المنصة في عام 2020، أصبح من الواضح أن التطبيق كان يعيد تشكيل الطريقة التي يستمع بها المستهلكون إلى الموسيقى: يمكن أن تصبح الموسيقى القديمة جديدة بسهولة مرة أخرى إذا حصلت على العلاج المناسب.

بدأت الأغاني التي حققت نجاحًا كبيرًا على TikTok تتدفق بمئات الملايين، وحتى المليارات، في عام واحد، مما أدى إلى إرسال إيرادات كبيرة للفنانين وشركات الإنتاج. لقد كانت بمثابة نعمة للموسيقى الحية أيضًا: في عام 2018، عزف فنان موسيقى الروك المستقل الأمريكي ميتسكي أمام 2000 شخص في لندن؛ وفي هذا العام، سيتم تشغيل عدد قليل من أغاني TikTok التي انتشرت بسرعة، لأكثر من 20000 أغنية.

لكن سرعان ما بدأ تطبيق TikTok يبدو وكأنه عبء على الفنانين. لسنوات، اشتكت أعمال مثل هالسي وفلورنس ويلش من توقعات شركات الإنتاج بضرورة استخدام المنصة للترويج للموسيقى القادمة. اقترح فنانون آخرون أن شركات الإنتاج تميل إلى احتجاز الأغاني كرهينة حتى يكون لديها ما يكفي من ضجة TikTok، ويبدو أن فنانين مثل Noah Kahan، الذي استفاد من TikTok خلال العام الماضي، يدركون تمامًا اعتمادهم المتصور عليه: كان رد فعل Kahan على UMG أعدم بمقطع فيديو ساخر قال فيه مازحا عن كونه “فنان TikTok”.

يقول النقاد إن TikTok يشجع الفنانين على إنشاء نوع معين من الموسيقى التي يبدو أنها مصممة للانتشار على نطاق واسع. في كثير من الأحيان، تنجح الحيلة، كما يتضح من انتشار الأغاني الناجحة التي تستخدم عينات جريئة يسهل التعرف عليها من التسعينيات والعقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

هناك أيضًا جدل كبير حول ما إذا كان انتشار TikTok يمكن أن يترجم إلى نجاح دائم: تصدر الفنان الأمريكي ستيف لاسي عناوين الأخبار في عام 2022 بعد أن اشتكى من أن المعجبين في عروضه كانوا هناك فقط لتصوير مقتطف منه وهو يعزف أغنيته الفيروسية Bad Habit. فشلت الفنانة النيوزيلندية Benee، التي وصلت إلى المخططات الأمريكية في عام 2020 بأغنيتها Supalonely التي انتشرت بسرعة كبيرة، في تكرار هذا النجاح منذ ذلك الحين.

على مدار العام الماضي، ظهرت مشكلة أخرى: ينتشر هذا الحجم الكبير من الأغاني على TikTok كل يوم، مما يؤدي إلى ظهور عدد أقل وأقل من تلك الأغاني سريعة الانتشار التي لها تأثير خارج التطبيق. في العام الماضي، معظم الأغاني واسعة الانتشار على المنصة والتي لاقت نجاحًا حقيقيًا كانت لفنانين معروفين مثل Doja Cat وCentral Cee – وكلاهما، باعتراف الجميع، وجدا الشهرة في البداية عبر المنصة – مع عدد قليل فقط من الأغاني، مثل المغنية الجنوب أفريقية Tyla’s Water وفرقة البوب ​​الكورية Fifty Fifty’s Cupid، حققت نجاحًا كبيرًا.

كل هذا يعني أن علاقة TikTok بصناعة الموسيقى لم تكن مستدامة على الإطلاق. كما أدركت العديد من وسائل الإعلام الرقمية في منتصف عام 2010، عندما “ركزت على الفيديو” في محاولة لاسترضاء خوارزمية فيسبوك، فقط لكي يسقط الجزء السفلي من تلك المنصة، ليس من الحكمة أبدًا وضع مصير الصناعة بأكملها في الحسبان. أيدي شركة خاصة تكون دوافعها وأساليب عملها غامضة في أحسن الأحوال. على الرغم من أن الرئيس التنفيذي لشركة Universal Lucian Grainge قال إن TikTok لا يمثل سوى جزء صغير من الجهود التسويقية لشركته، إلا أنه من الواضح أن أحد أساليب التفاوض المزعومة لـ TikTok كان إزالة الفنانين النامية من المنصة. النجوم الكبار، الذين لديهم بالفعل قواعد جماهيرية مدمجة وآلات تسويق فعالة، لن يتأثروا بشدة بغياب موسيقاهم عن TikTok، لكن النجوم الجدد سيتأثرون.

وفي الوقت نفسه، تدرك TikTok تمامًا مدى الضرر الذي ستلحقه عمليات الإزالة التي تقوم بها شركة Universal بتجربة المستخدم. وقد أجرت مؤخرًا تجربة في أستراليا ونيوزيلندا حيث تمت إزالة الأغاني الشعبية من المنصة لبعض المستخدمين؛ لقد انقطع وقت التفاعل، مما يؤكد رغبة المستخدمين في سماع الأغاني الرائعة والمشاركة في الاتجاهات المرتبطة بها.

في جميع الاحتمالات، سيكون لقرار Universal تأثير سلبي: حتى لو كانت الأغاني من فنانين مستقلين، مثل Sony وWarner، تملأ الفراغ الذي خلفه Drakes وSwifts في العالم، فمن المحتمل أن يكون تفاعل المستخدم قد تضاءل بالفعل بحلول ذلك الوقت، ترك الفنانين غير العالميين للقتال من أجل القصاصات.

يبدو من غير المرجح أن تقوم شركة Universal بإلغاء هذا القرار حتى توافق TikTok على معدلات تعويض أعلى للفنانين، وهو ما لا يبدو في حد ذاته أمرًا مؤكدًا. على الرغم من كل الأضرار قصيرة المدى التي قد تسببها هذه الخطوة للفنانين الناشئين، يبدو أن هذا الحدث الزلزالي سيكون بمثابة دعوة للاستيقاظ للكثيرين: فهو يكشف مدى كسل الكثير من الصناعة، التي تسعى إلى الانتشار على نطاق واسع. منصة متقلبة للغاية على حساب كل شيء آخر. من المحتمل أن يتطلب الأمر من الكثيرين أن يتابعوا بدلاً من ذلك ما أصبحوا حساسين تجاهه بشكل متزايد: بعض الأفكار الجديدة حقًا.