“لقد دمر المسك كل ذلك”: أعمال تويتر تتعثر بعد عام من إيلون | X (المعروف سابقًا باسم تويتر)

كتب إيلون ماسك في غضون ساعات من شراء تويتر أنه “لم يفعل ذلك لأنه سيكون سهلاً”.

الذي – التي إفادة لقد ثبت أنه أحد الأمور المؤكدة القليلة حول ملكيته لمنصة التواصل الاجتماعي المؤثرة، والتي دفعت العمل إلى حالة من التدفق المستمر، مع قيام المعلنين بخفض الإنفاق، وانخفاض أعداد المستخدمين، ودوائر المنظمين، وانخفاض عدد الموظفين إلى أقل من 50%. عما كانت عليه من قبل.

من التخلص من علامة تجارية مشهورة عالميًا إلى محاولة إصلاح نموذج أعمال الشركة، قام ماسك بتغيير تويتر في العام الماضي أكثر من أي مسؤول تنفيذي آخر في السنوات الـ 16 السابقة.

إعادة تسمية تويتر

استحوذ Musk على Twitter في 27 أكتوبر 2022. وكان أكبر تغيير منفرد خلال 12 شهرًا مضطربًا هو إعادة تسمية Twitter إلى X، وهي خطوة طال انتظارها لرجل أعمال كان لديه طموحات لإنشاء “تطبيق كل شيء” يتعامل مع الرسائل والشبكات الاجتماعية والصوت. والفيديو والمدفوعات والتسوق عبر الإنترنت.

قبل وقت قصير من إتمام عملية الاستحواذ البالغة قيمتها 44 مليار دولار (36 مليار جنيه استرليني)، أشار ماسك إلى ما سيأتي عندما وصف الصفقة بأنها “تسريع إنشاء X، تطبيق كل شيء”.

ومع ذلك، فإن التخلص المفاجئ من علامة تويتر التجارية في يوليو من هذا العام فاجأ عالم التكنولوجيا. ومقارنة بقاعدة مستخدمي فيسبوك وإنستغرام مجتمعة التي يبلغ عددها مليارات الأشخاص، كان تويتر منصة متواضعة تضم 238 مليون مستخدم يوميا – ولكنه كان مؤثرا ومعروفا.

ووفقا للرئيس التنفيذي الجديد لشركة X، ليندا ياكارينو، التي تحدثت في مؤتمر الشهر الماضي، فإن الشبكة الاجتماعية لديها الآن ما بين 200 مليون و 250 مليون مستخدم، على الرغم من أنها أشارت لاحقا خلال ظهورها إلى أن العدد هو 225 مليونا – وهو ما يشير إلى انخفاض. انخفضت الزيارات إلى X بنسبة 10% عن الشهر السابق إلى 5.8 مليار في سبتمبر، وفقًا لشركة البيانات Sameweb.

وقال بروس ديسلي، الرئيس السابق للعمليات الأوروبية لتويتر، إن خطوة تغيير العلامة التجارية أضرت بالأعمال التجارية التي كانت في “جنة العلامات التجارية”.

وقال: “كان هناك الكثير من الأخطاء في المنتج، لكن العلامة التجارية كانت من أعلى الشركات في العالم”. “أسماء متنوعة مثل باراك أوباما، وكيم كارداشيان، وذا روك، وغريتا ثونبرج، ستستخدم جميعها الاسم وتساعد في الترويج للمنصة. لقد دمر المسك كل ذلك.

إذا كان تغيير العلامة التجارية لتويتر يشير إلى تحول في نموذج أعمال الشركة، فقد كانت هناك حاجة للتغيير على أي حال بسبب الضغط على مصدر إيراداتها الرئيسي.

وشكلت الإعلانات ما يقرب من 90٪ من إيرادات تويتر السنوية البالغة 5.1 مليار دولار في عام 2021. وقد انخفض هذا الإجمالي بسبب نزوح المعلنين بسبب المخاوف بشأن معايير الاعتدال على المنصة والمخاوف العامة بشأن قيادة ماسك. وفي منشور له الشهر الماضي، قال ماسك إن عائدات الإعلانات الأمريكية انخفضت بنسبة 60%، وهو الوضع الذي ألقى باللوم عليه ضغوط من رابطة مكافحة التشهير، التي تقوم بحملات ضد معاداة السامية والتعصب. مع دفعات ديون ربع سنوية تبلغ 300 مليون دولار وانخفاض المصدر الرئيسي للنقد اللازم لسدادها، تحتاج الشركة إلى العثور على أموال في مكان آخر – إذا استطاعت.

وفي ظل هذه الخلفية، سعى ” ماسك ” إلى إصلاح منتج الاشتراك الخاص بالمنصة، المعروف سابقًا باسم تويتر الأزرق ولكن الآن تم تصنيفها على أنها X premium. حملت العلامة التجارية X الجديدة وعودًا بتحويل الأعمال إلى “تطبيق لكل شيء” على غرار تطبيق WeChat التابع لشركة Tencent، المهيمن في الصين، والذي ينفذ عددًا كبيرًا من المهام بدءًا من المراسلة وحتى المدفوعات وتوصيل الطعام.

ولكن حتى قبل إكمال عملية الاستحواذ – وهي عملية شاقة في حد ذاتها – أشار ” ماسك ” إلى أنه يهدف إلى تقليل اعتماد المنصة على الإعلانات عبر حملة الاشتراك، والتي كان يأمل أيضًا أن تؤدي إلى تقليل عدد الحسابات الآلية التي تزعج الشبكة الاجتماعية.

ولتحقيق هذه الغاية، أشرف على عملية إعادة إطلاق فاشلة للمنتج الأزرق في نوفمبر، مما أدى إلى عدد كبير من الحسابات المقلدة التي يديرها المخادعون الذين قبلوا عرض علامة التحقق من الحساب – وكل الفوضى التي يمكن أن تسبب، على سبيل المثال، أنت لست جورج دبليو بوش حقاً – مقابل 8 دولارات شهرياً.

منذ ذلك الحين، تمت إعادة إطلاق خدمة الاشتراك مرة أخرى مع امتيازات، بما في ذلك علامة الاختيار التي تم التحقق منها وإبراز منشوراتك بشكل أكبر على النظام الأساسي. وفقًا لأحد التقديرات من ترافيس براون، مطور البرامج الذي تتبع الاشتراكات في Twitter Blue، وصل عدد الاشتراكات إلى أكثر من 600 ألف بحلول أبريل من هذا العام، أو أكثر من 5 ملايين دولار شهريًا من الإيرادات الإضافية، وهو ما لا يكفي لتغطية مليارات الدولارات. – تراجع إعلانات الدولار.

في الأسبوع الماضي، ذهب Musk إلى أبعد من ذلك، حيث تابع تلميحات بأنه سيفرض رسومًا للوصول إلى الموقع من خلال فرض رسوم سنوية قدرها دولار واحد على المستخدمين الجدد في نيوزيلندا والفلبين. أطلق X على هذه السياسة اسم “Not a Bot”، وذلك اتباعًا للمنطق القائل بأن مرسلي البريد العشوائي لن يرغبوا في الدفع مقابل كل حساب متصيدين يطلقونه.

وأشار المسك أيضا إلى ذلك مستويين جديدين للاشتراك سيأتي: واحد “بتكلفة أعلى” ولا يحتوي على إعلانات؛ وخيار آخر “منخفض التكلفة” مع جميع الميزات الإضافية، ولكن بدون تخفيضات في الإعلانات.

ويقول بروس دايسلي، الرئيس السابق للعمليات الأوروبية في تويتر، إن محاولة التنويع بعيداً عن الإعلانات هي “فكرة جيدة من الناحية الاستراتيجية”، ولكن تم التعامل معها بشكل سيئ.

“من خلال التغييرات التي أجراها، وليس أقلها التحقق المدفوع، فقد ساهم في تقليل جودة المنصة. وعندما أضفنا عملية صنع القرار المتقلبة، فإن المعلنين يقولون: “لا نريد أن نكون جزءا من ذلك”.

التقليل من الاعتدال

كان أحد أول تصرفات ” ماسك ” كمالك لتويتر هو طرد ما يقرب من 50٪ من موظفي المنصة البالغ عددهم 7500 موظف.

كان إيفان هانسن، الذي كان آنذاك مديرًا للتنظيم في المنصة، من بين آلاف الأشخاص الذين تم فصلهم فجأة من قبل المالك الذي ادعى قبل الاستحواذ أن المنصة لديها تحيز “يساري للغاية”.

يقول هانسن، الذي كان يتمتع بمهنة طويلة كصحفي تقني محترم قبل انضمامه إلى تويتر في عام 2016: “كان يعتقد أن فريقنا كان متحيزًا… وأن فريق الإشراف بأكمله كان يروج بنشاط للمحادثات الليبرالية وكان متحيزًا للمحادثات المحافظة”.

يقول هانسن إن فريقه سوف “يغذي مجموعة متنوعة من وجهات النظر” من خلال ميزات مثل Twitter Moments أو يضمن أن القراء “يختبرون وجهات نظر لم يكن من الممكن أن يواجهوها لولا ذلك”. تضمنت هذه الخدمة خفض رتبة الموضوعات الرائجة السامة أو وضع تغريدة تمثيلية في الجداول الزمنية للهاشتاج لشرح سبب انتشار موضوعات معينة.

وفي إشارة إلى شبكة التواصل الاجتماعي الآن، يقول هانسن: «لقد انتهى عملنا بالكامل».

أعاد ماسك المستخدمين المحظورين سابقًا مثل دونالد ترامب والمؤثر الكاره للنساء أندرو تيت، بينما حظر أيضًا بشكل تعسفي الصحفيين التقنيين الذين عبروا طريقه. في سبتمبر، نشر ماسك على حسابه على X أنه قام بحل فريق نزاهة الانتخابات التابع لـ X قبل أكثر من 70 انتخابات حول العالم في العام المقبل. يعمل Musk وYaccarino على تعزيز ميزة التحقق من الحقائق من مصادر جماعية في X، وهي Community Notes عنصرا رئيسيا من أنظمة الاعتدال فيه. لكن الشكوك أثيرت حول قدرتها على التعامل مع طوفان من المعلومات المضللة المتعلقة بالحرب بين إسرائيل وحماس.

لقد أضر نهج الشبكة الاجتماعية في الإشراف على المحتوى، والمخاوف العامة بشأن قيادة ماسك، بالأعمال التجارية من خلال إبعاد المعلنين. يقول فرهاد ديفيشا، المالك والمدير الإداري لوكالة التسويق الرقمي AccuraCast ومقرها لندن، إن مكانة X بين المعلنين قد تراجعت. منذ تلك الموجة الأولية من عمليات التسريح، انخفض عدد القوى العاملة في شركة X إلى حوالي 1500، حسبما قال ماسك في أبريل.

وقال: “شهدت الأشهر الـ 12 الماضية انتقال تويتر من خيار ثالث أو رابع قوي – بعد جوجل وميتا وأحيانًا لينكدإن – للإعلان الرقمي إلى أسفل الكومة”. “إن التغييرات التي طرأت على سلامة العلامة التجارية، وفتح الشبكة أمام المتطرفين تحت ستار حرية التعبير، ومطالبة المعلنين بالدفع مقابل التحقق، وفصل الكثير من الموظفين، أرسلت إشارات مفادها أن المنصة لا تهتم بسلامة العلامة التجارية أو المعلنين.”

لقد خضع تعامل X مع المحتوى الذي يحض على الكراهية أو المضلل لمزيد من التدقيق في أعقاب هجوم حماس على إسرائيل. كتب تييري بريتون، مفوض الاتحاد الأوروبي المسؤول عن قانون الخدمات الرقمية للكتلة، إلى ماسك يزعم فيه أن المنصة “تُستخدم لنشر محتوى غير قانوني ومعلومات مضللة في الاتحاد الأوروبي”.

كما تم تحذير Meta (مالك Facebook وInstagram) وTikTok بشأن تغطية إسرائيل وحماس على منصاتهما، لكن مشكلات X تهدد بتفاقم مشاكلها مع المعلنين.

الرؤساء التنفيذيون في العرض

أقال ماسك الرئيس التنفيذي لتويتر، باراج أغراوال، بمجرد أن أكمل الملياردير الصفقة وتولى إدارة المنصة. تلا ذلك اضطراب.

في إشارة إلى الضرر الذي لحق بحجر الزاوية في نموذج أعمال X، قام ” ماسك ” في شهر مايو بتعيين مسؤول تنفيذي مشهور في صناعة الإعلان كرئيس تنفيذي. تحظى ياكارينو، التي كانت تتولى منصب رئيس قسم الإعلانات العالمية في مجموعة وسائل الإعلام والترفيه NBCUniversal، باحترام كبير في مجال عملها.

لقد تحركت لإصلاح علاقة الشركة مع المعلنين من خلال إعادة “مجلس العملاء” للمديرين التنفيذيين للتسويق والوكالات الإعلانية، لكنها اعترفت بأنها وجدت الوظيفة صعبة.

“من الصعب. من الصعب علي. قالت لصحيفة فايننشال تايمز: “الأمر صعب على عائلتي وأطفالي ووالديّ”.

قال ياكارينو في مؤتمر في سبتمبر/أيلول إن X ستكون مربحة في العام المقبل (المنصة تاريخيًا تتكبد خسائر)، وأن تفاعل المستخدمين ارتفع “بشكل كبير” وأن المعلنين يعودون، على الرغم من الإشارة إلى أن أعداد المستخدمين يوميًا قد انخفضت إلى حوالي 225 مستخدمًا. مليون. وتتوقع البنوك أن تخسر ملياري دولار، وفقا لصحيفة وول ستريت جورنال.

يظل Musk منخرطًا بشكل كبير في إدارة X، مع دور تنفيذي يركز على تصميم المنتجات والتكنولوجيا الجديدة والتغريد كثيرًا. يحتاج Yaccarino إلى التأكد من تواجد المعلنين لتمويل التحول المخطط لـ Musk. لديها أيضًا ضغوط تنظيمية للتعامل معها. وتحقق وزارة العدل الأمريكية فيما إذا كانت “البيئة الفوضوية” في المنصة تحت قيادة ماسك قد انتهكت أمرًا حكوميًا يتطلب إصلاحًا شاملاً لممارسات أمن البيانات والخصوصية، بينما تحقق هيئة الأوراق المالية والبورصات الأمريكية في تصرفات الرئيس التنفيذي لشركة تسلا قبل الصفقة. .

قال ياكارينو في سبتمبر/أيلول: “إنه يوم جديد في X”. ومع ذلك، يشعر بعض المستخدمين والمعلنين والموظفين السابقين بالحنين إلى الأيام الخوالي.