من الصندل الفضفاض الأنيق إلى الجاذبية السائدة: هل سيكون الاكتتاب العام الأولي لبيركنستوك مناسبًا تمامًا؟ | الاكتتابات العامة الأولية
أناقد يكون من الصعب تصديق ذلك، لكن أحذية بيركنستوك كانت ذات يوم غير عصرية على الإطلاق، وكانت الأحذية المفضلة لدى الهيبيين الذين كانوا على استعداد للتضحية بالأناقة من أجل دعم قوس القدم. الآن، أصبح من الممكن تبرير هؤلاء الذين تبنوا الصندل الأنيق الأنيق، حيث تحاول شركة صناعة الأحذية الألمانية دعم جاذبيتها السائدة الآن من خلال قائمة بمليارات الجنيهات الاسترلينية.
ولكن هل سيكون الاكتتاب هذا الأسبوع في نيويورك – والذي إذا كان هناك طلب قوي على أسهمها – يمكن أن يقدر قيمة العلامة التجارية للأحذية الطبية التي يبلغ عمرها 250 عامًا بنحو 8 مليارات جنيه إسترليني – نقطة تحول لعلامة موثوقة أحبها أولئك في العالم؟ تعرف منذ عقود؟
إن وهج سوق الأوراق المالية، مع الضغوط لتحقيق نمو المبيعات كل ثلاثة أشهر، ليس دائما مكانا مريحا للشركات الخاصة – حتى تلك التي تتمتع بسجل طويل من النجاح. لم يكن أداء شركات صناعة الأحذية الأخرى، مثل Allbirds وDr Martens، جيدًا في عمليات التعويم الأخيرة، الأمر الذي أثبت حتى الآن خيبة أمل المستثمرين.
في عرضه للمستثمرين المحتملين، يقول الرئيس التنفيذي لبيركنستوك، أوليفر رايشرت، الذي أصبح أول فرد من خارج العائلة يديرها عندما تولى منصبه في عام 2013، إن هذه ليست علامة تجارية عادية للأحذية وأنهم يحصلون على “فرصة للأجيال”. “لشراء قطعة من الشركة.
يقول رايشرت إنها من خلال أحذيتها، “تشكل روح العصر لعقود من الزمن… عنيدة بالمعنى الإيجابي، لا تردعها اتجاهات الموضة وتفخر بالألمانية”. ويضيف: “بيركنستوك أكثر من مجرد حذاء. إنها طريقة تفكير، وأسلوب حياة”.
بغض النظر عن المبالغة، فإن التجول مرتديًا صنادل بيركنستوك التي تناسب قدميك بالتأكيد تتلاءم مع “طريقة العيش” التي بشر بها جائحة فيروس كورونا. خلال الأزمة، ارتفع الاهتمام بالعلامات التجارية التي توفر الراحة والتراث، ولا يزال قوياً. عاد العمال إلى مكاتبهم، لكن قواعد اللباس أصبحت أكثر استرخاءً من أي وقت مضى، مع عدم رفع الحاجبين إذا كان مديرك يستطيع رؤية أصابع قدميك بدلاً من لمعان حذائك.
ساعد هذا المزاج المريح بيركنستوك على تحويل 30 مليون زوج في العام الماضي، مع ارتفاع المبيعات بنسبة 30٪ تقريبًا إلى 1.1 مليار جنيه إسترليني، مما أدى إلى تحقيق صافي أرباح قدره 162 مليون جنيه إسترليني. إذا كنت تحب بيركنستوك، فأنت تحبها على ما يبدو. تتفاخر الشركة في كتيبها العائم بأن الناس يلتزمون بها لعقود من الزمن، مع كشف استطلاع للرأي للعملاء الأمريكيين أنهم يمتلكون في المتوسط 3.6 زوجًا.
مع قاعدة عملاء تبلغ 72% من النساء، تستفيد بيركنستوك أيضًا من التغيير في العقلية بين الشابات اللاتي لم يعودن يشتركن في الكعب العالي والأحذية الرقيقة كمثال أنثوي. تسمي الشركة هذا “اختراق الحركة النسوية الحديثة”، وأن مارجوت روبي ترتدي زوجًا من صنادل أريزونا الوردية في نهاية فيلم باربي للمخرجة جريتا جيرويج ربما يقول كل شيء.
مع الأخذ في الاعتبار، من المفيد أيضًا رؤية صنادلها بانتظام على أقدام نجوم السينما وعارضات الأزياء، بما في ذلك كيندال جينر وجيجي حديد وكايا جربر (تم رؤية العارضتين الأخيرتين في الخارج وهما ترتديانهما مع الجوارب).
تقول لويز ديجليس فافر، محللة الأزياء في شركة استشارات البيع بالتجزئة GlobalData، إن بيركنستوك تمكنت من تغيير صورة علامتها التجارية بالكامل من صورة الأحذية الطبية إلى قطعة أساسية عصرية.
“لقد تمكنت بيركنستوك من تحويل التأييد العضوي للعارضات والمشاهير إلى اتجاه أزياء دائم، وذلك بفضل جودة منتجاتها وراحتها، وكذلك من خلال توسيع نطاقها ليشمل تصميمات وألوان أكثر عصرية مع الحفاظ على جماليتها الأساسية.” وتضيف.
في حين أن الإدراج الناجح من شأنه أن يوفر رمزا للنجاح والشرعية داخل الصناعة، فإن الحاجة إلى إرضاء مجموعة أوسع من المستثمرين يمكن أن تؤدي إلى “تخفيف هوية العلامة التجارية”، كما تقول.
أخبرت بيركنستوك المستثمرين أنها ستسعر أسهمها في مكان يتراوح بين 44 و49 دولارًا للسهم، مما سيجمع ما يصل إلى 1.6 مليار دولار (1.3 مليار جنيه إسترليني) للشركة ومالك الأسهم الخاصة L Catterton، الذي تدعمه دار الأزياء الفرنسية الفاخرة LVMH.
ومع ذلك، يحذر المحللون من أن صانع الأحذية يغرق في ظروف السوق الصعبة، مع قلق المستثمرين بشأن الخلفية الاقتصادية وتراجع ثقة المستهلك، فضلاً عن الأداء الضعيف للعروض العامة الأولية من قبل ماركات الأحذية الأخرى.
وستكون النتيجة، التي من المتوقع الإعلان عنها يوم الأربعاء، بمثابة علامة فارقة أخرى للشركة التي أسسها الإسكافي يوهان بيركنستوك عام 1774 لصناعة الأحذية الطبية. ظلت الشركة في أيدي العائلة المؤسسة حتى عام 2021، عندما باعت حصة الأغلبية لشركة L Catterton.
إذن ما هي الخطة الكبيرة؟ المزيد من نفس الشيء، وفقا لريتشرت. تشكل أنماطها الخمسة الرئيسية: صنادل أريزونا ومدريد والجيزة وماياري، بالإضافة إلى قباقيب بوسطن، حصة الأسد من المبيعات وتخطط للالتزام بإعادة ابتكارها كل موسم بألوان ومواد جديدة.
وتهدف أيضًا إلى أن تصبح علامة تجارية للأحذية لجميع المواسم، مع المزيد من “عروض الأحذية المغلقة”، وليس الجوارب ولكن القباقيب والأحذية الرياضية والأحذية والأحذية التي لا تزال تستخدم وسادة القدم الخاصة بها والتي تعكس تشريح القدم. لقد بدأت هذه الدفعة بالفعل ويبدو أنها تؤتي ثمارها حتى الآن. بعد تقديم المزيد من الأنماط، بما في ذلك الإصدارات المبطنة والمقاومة للماء، تضاعفت مبيعات قباقيب بوسطن في المتوسط كل عام منذ عام 2020.
تقول مامتا فاليتشا، محللة أبحاث الأسهم في شركة كويلتر شيفيوت، إن صنادلها حولت بيركنستوك إلى اسم مألوف، لكن هذا قد يجعل من الصعب التنويع.
وتقول: “أنت تريد أن تظل معروفًا بهذا المنتج الذي يحقق مبيعات كبيرة، ولكن أيضًا تريد جلب خطوط جديدة لتنمية الأعمال، وقد يكون ذلك صعبًا”. “إذا نظرت إلى الاكتتابات العامة الأولية لمتاجر التجزئة الأخرى للأحذية، فستجد أن التاريخ الحديث لم يكن لطيفًا. إنها سوق صعبة للاكتتاب العام فيها.”
لكن رايشرت متفائل. ويقول إنه عندما يقول الناس إن بيركنستوك “يعيش لحظة”، فإنه يجيب دائما أن “هذه اللحظة استمرت لمدة 250 عاما، وسوف تستمر”.
اكتشاف المزيد من شبكة الريان
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
