“الإنترنت هو شكل من أشكال الحياة الغريبة”: كيف أنشأ ديفيد باوي سوقًا للموسيقى الرقمية | ديفيد باوي
أناإنه بعيد عن أفضل ألبوم له، ولا حتى أفضل ألبوم له في التسعينيات، لكن ساعات… هو الألبوم الأكثر أهمية لديفيد باوي في ذلك العقد. لكن ليس بسبب الموسيقى، بل بسبب كيفية إصدارها: أول ألبوم لفنان كبير على إحدى العلامات التجارية الكبرى يظهر للتنزيل قبل أن يصل فعليًا.
كتب رولينج ستون عن الألبوم في أغسطس 1999 قبل إصداره في سبتمبر، ووصف “الساعات…” بالانقلاب السيبراني: استمرارًا لافتتان بوي بإصدار الموسيقى عبر الإنترنت، والذي بدأه بأغنية Telling Lies المنفردة في عام 1996. كما كان متحمسًا أيضًا احتضن البث عبر الإنترنت وأنشأ مزود خدمة الإنترنت الخاص به مع BowieNet في عام 1998. شرح باوي إصدار الساعات… في ذلك الوقت. “نحن ندرك جميعًا أن فرص النطاق العريض ليست متاحة بعد للأغلبية الساحقة من الناس، وبالتالي نتوقع أن يتم قياس نجاح هذه التجربة بمئات وليس الآلاف من التنزيلات. ومع ذلك، تمامًا كما كانت عمليات البث التلفزيوني الملون ومحتوى الأفلام على أشرطة الفيديو المنزلية خطوات أولى مطلوبة لدفع صناعاتها إلى توسيع نطاق استخدام المستهلك، آمل أن تؤدي هذه الخطوة الصغيرة إلى قفزات أكبر بنفسي والآخرين مما يمنح المستهلكين في النهاية خيارات أكبر وأسهل الوصول إلى الموسيقى التي يستمتعون بها.”
في أوائل عام 1998، قامت شركة Virgin Records/EMI بتوفير فيلم Mezzanine الخاص بـ Massive Attack للبث الكامل عبر الإنترنت في نفس وقت إصداره الفعلي، وإن كان ذلك معاينته مسارًا تلو الآخر على مدار عدة أسابيع. في ذلك الوقت، حذرت صناعة التسجيلات الصوتية البريطانية (BPI) من هذا الأمر، مما يشير إلى أن تجارب البث يمكن أن تزيد من احتمالية قرصنة الألبومات من قبل أفراد ماهرين في مجال التكنولوجيا ونسخها على أقراص مضغوطة. هذا لم يمنع العلامات التجارية الكبرى الأخرى أو أعمالها من التجريب من حين لآخر. قام كل من ديف ليبارد وريد هوت تشيلي بيبرز بعمل أحدث ألبوماتهما، على التوالي، Euphoria وCalifornication، متاحة للبث بالكامل في 4 يونيو 1999، قبل أربعة أيام من وصول التسجيلات إلى المتاجر. قال بوب ميرليس من شركة Warner Bros، شركة Chili Peppers: “إن الحصول على البث هو الحصول على البث، كل ما عليك فعله هو تحديد الهواء”. “لقد شعرنا بالرضا حيال هذا لأنه لم يكن قابلاً للتنزيل.”
ولكن تم تصميم إصدار ألبوم Bowie ليكون خطوة مهمة إلى الأمام. في عام 1999، أجرى جيريمي باكسمان مقابلة مع بي بي سي نيوزنايت وتحدث عن حياته المهنية وفنه والإنترنت، وهو الأمر الأكثر تحفيزًا بالنسبة له. لا تزال المقابلة التي مدتها 16 دقيقة متاحة على موقع بي بي سي ويتم مشاركتها بشكل متكرر، خاصة منذ وفاة بوي في يناير 2016، كدليل على بصيرته المذهلة فيما يتعلق بتأثير الإنترنت على الفن والسياسة والمجتمع. وقال لباكسمان الساخر المتعب: “لا أعتقد أننا رأينا حتى قمة جبل الجليد”. “أعتقد أن ما ستفعله الإنترنت بالمجتمع، سواء كان جيدًا أو سيئًا، لا يمكن تصوره. أعتقد أننا في الواقع على أعتاب شيء مبهج ومرعب. اقترح باكسمان، بطريقته المقوسة، أنها كانت مجرد “أداة”، والتي دفعت بوي إلى العمل. قال: “لا، ليس كذلك”. “لا – إنه شكل من أشكال الحياة الغريبة!”
ومضى يقول إن الإنترنت من شأنه أن يغير ديناميكيات الاستهلاك تمامًا: “سيكون التفاعل بين المستخدم والمزود كبيرًا للغاية، وسيسحق أفكارنا حول ماهية الوسائط.”
من المفترض أن باكسمان، بعيدًا عن الكاميرا، قام بسحب وجهه، ولكن ثبت أن بوي على حق. لم يكن أول شخص يقول هذه الأشياء، ولكن، كما فعل مرات عديدة في حياته المهنية، كان بوي يجمع الأفكار من الهوامش ويوصلها إلى التيار الرئيسي. مثال على ذلك: كجزء من التسويق لـ Hours…، أجرى بوي مسابقة يطلب فيها من المعجبين المساعدة في إنهاء كلمات الأغنية “ما الذي يحدث حقًا؟”، والتي تم نشرها في نموذج تجريبي عبر الإنترنت. فاز Alex Grant، وهو معجب يبلغ من العمر 20 عامًا من ولاية أوهايو، وتم بث تسجيل الأغنية عبر الإنترنت باستخدام كاميرا بزاوية 360 درجة. حصل جرانت على رصيد في كتابة الأغاني جنبًا إلى جنب مع Bowie وReeves Gabrels. وقال باوي: “الجزء الأكثر إرضاءً في الأمسية بالنسبة لي هو أنني تمكنت من تشجيع أليكس وصديقه لاري على غناء الأغنية التي كتبها أليكس. لقد كانت طريقة رائعة لإنهاء الجلسة.” تم وصفها على موقع بوي الإلكتروني بأنها “أول أغنية إلكترونية حقيقية”.
قال أندرو بولوك، نائب رئيس التسويق لشركة HMV North America، وهو يختار كلماته دبلوماسيًا: “من الواضح أننا نفضل التمسك بالأساليب التقليدية. لكن هذه هي موجة المستقبل، وعلينا جميعا أن نبدأ الاستعداد لذلك”.
كان الألبوم متاحًا فقط في الولايات المتحدة في تجسيده الرقمي قبل إصدار القرص المضغوط، لكن تجار التجزئة البريطانيين كانوا قلقين من أن يكون هذا بداية لشيء يمكن أن يقوض أعمالهم. أصر بريان ماكلولين، رئيس هيئة تجارة التجزئة الموسيقية Bard والمدير العام لشركة HMV Europe، على أن العلامات التجارية في المملكة المتحدة يجب أن “تجعل الشركات التابعة لها على المستوى الدولي على دراية بالآثار المدمرة المحتملة التي ستحدثها مبادرات الإنترنت هذه إذا كان من الممكن الوصول إليها في هذا البلد”. وأضاف: “لكن هذا التطور المثير يجب أن يدار لصالح جميع الأطراف”.
في حين كانت هناك تلميحات قوية حول مقاطعة بائعي التجزئة للعلامات التجارية أو الفنانين إذا جربوا شيئًا مماثلاً في المملكة المتحدة، فإن الكثير من هذا كان مجرد مواقف. ومع ذلك، في هولندا، ادعت سلسلة Free Record Shop أنها ستسحب جميع ألبوماته من رفوفها. في الوقت نفسه، في الولايات المتحدة، ادعى كارل سينغماستر، مؤسس سلسلة Manifest، أن إصدار ألبوم للتنزيل قبل أسبوعين من القرص الفعلي “يدفع العملاء إلى الإنترنت ويعلمهم أن المتاجر ليست رائعة و [are] عتيق”.
مع توتر الأعصاب بالفعل، نظر بوي نفسه إلى الغضب الذي يجتاح مجتمع البيع بالتجزئة واعتقد أنه يمكن أن يرتفع إلى مستوى أعلى بكثير. وقال: «تذكروا كلامي.. لن نعود لشركات التسجيل وعبر المحلات التجارية». “في غضون خمس سنوات، ستكون قد تحركت بشكل مذهل لدرجة أنه لن يتمكن أحد من التعرف على صناعة الموسيقى.”
يقول جلين وارد، الرئيس والمدير التنفيذي لمجموعة فيرجن إنترتينمنت جروب، الذي كان مشغولاً بمحاولة إنشاء رأس جسر لعلامة فيرجن ميجاستور التجارية في عام 2008: “أنا أكره أن أقول ذلك، كوني من أشد المعجبين بباوي، لكن الأمر كان مزعجًا من الناحية التجارية”. الولايات المتحدة في عام 1999. “كنت أرى السبب وراء قيامه بذلك – مجرد تجاوز الحدود، [taking] الفرصة لرفع مستوى الوعي. ولكن من منظور الأعمال، كان الأمر مزعجًا على أقل تقدير. كان مات بلاك، أحد أعضاء فريق Coldcut والمؤسس المشارك لعلامة Ninja Tune، من أوائل المتبنين للتكنولوجيا الرقمية وملوحًا بإمكانيات الإنترنت. لكن حتى هو يتعاطف مع تجار التجزئة التقليديين الذين اعتبروا ذلك بمثابة خيانة كبيرة. “إذا كنت متجر تسجيلات يبيع أسطوانات الفينيل، أو من المحتمل أن أحد معجبي بوي يبذل قصارى جهده لمحاولة الترويج لهذا الألبوم، لكنت غاضبًا جدًا.”
لكن إصدار ألبوم بوي جاء في وقت لم يكن فيه استخدام الإنترنت، ناهيك عن شراء المنتجات عبر الإنترنت، نشاطًا يوميًا. وفقًا لبحث أجرته شركة Computer Industry Almanac، كان هناك 147 مليون شخص على مستوى العالم يستخدمون الإنترنت مرة واحدة على الأقل أسبوعيًا في عام 1998. وكان هذا أكثر من ضعف عدد الأشخاص الذين يستخدمون الإنترنت أسبوعيًا البالغ 61 مليون شخص في عام 1996. لكن الاتصال بالإنترنت كان شيئًا واحدًا – في عام 1999، كان لا يزال هناك تردد كبير بشأن الدفع مقابل المحتوى عبر الإنترنت. ويرجع ذلك جزئيًا إلى افتراض أن كل شيء عبر الإنترنت يجب أن يكون مجانيًا، ولكن كان السبب الرئيسي هو القلق بشأن تسليم التفاصيل المصرفية إلى مشغلي مواقع الويب.
في عدد 13 نوفمبر من مجلة بيلبورد، أشار المراسل إد كريستمان إلى أن بوي كان يقوم بتنبؤات جريئة لا يمكنها تحمل وزنه. لقد كتب أن EMI/Virgin كشفت أن Hours… باعت 989 تنزيلًا فقط في فترة حصرية مدتها أسبوعين، مقابل 29000 نسخة في أسبوعها الأول في المتاجر الفعلية في الولايات المتحدة. وكتب: “يبدو أن عدد الأشخاص المستعدين للدفع مقابل الموسيقى بتنسيق التنزيل يتراوح الآن بين 1000 و2000 شخص، بل إنني سأشكك في هذا الرقم”. وتكهن بأن جزءًا كبيرًا من مبيعات التنزيلات البالغ عددها 989 جاءت من أشخاص فضوليين في صناعة الموسيقى كانوا مجرد “يتحققون من هذا التنزيل الجديد thingamajig”.
جاي ساميت، نائب الرئيس الأول للوسائط الجديدة في شركة EMI Recorded Music، يتحدث عن ساعات… بعد مرور ربع قرن. يقول: “كان باوي ذو تفكير تقدمي للغاية وكان العمل معه ممتازًا”. “الشيء الوحيد الذي ندمت عليه، والذي لحسن الحظ لم يلتقطه أحد في الوقت المحدد، هو أن الألبوم كان يسمى ساعات… وهو بالضبط الوقت الذي استغرقه تنزيل الألبوم في ذلك الوقت!” وفقًا لـ EMI، فإن 23.9% من المستهلكين الذين يشترون ألبوم Bowie للتنزيل يحتاجون إلى مساعدة فنية، لكن الشركة قالت إنها تتوقع أن يكون هذا الرقم أعلى. “إذا رن هاتفك في ذلك الوقت [you were downloading]يقول ساميت: “إذا كنت تستخدم خطًا مختلطًا، كان عليك أن تبدأ العملية برمتها من جديد”. في حين أن الإصدار حصل على “أطنان من الصحافة”، كما يقول، “لم يكن الكثير من الناس يعرفون في الواقع كيفية تنزيل الألبوم”.
ومع ذلك، فهو يرى أن هذه كانت حالة أخرى لبوي يرسم معالم المستقبل. كان الأمر يتعلق بتثقيف فنانين آخرين؛ حول التأكد من أن وادي السيليكون يريد وضع الأموال خلف شركات الموسيقى الرقمية هذه حتى يتمكنوا من الاستمرار في تمويل هذه التجربة. يقول ساميت إنه في تثقيف صناعة الموسيقى وأصحاب رؤوس الأموال، كان بوي “فعالاً للغاية”.
يقول سايمون رايت، المدير الإداري لشركة Virgin Retail UK، إن بوي “يفهم عميله. كان يلبي طلب عملائه. وكان هو صاحب البصيرة. لو كانت صناعة التسجيلات تتمتع بعقلية ديفيد باوي، لربما كانت قادرة على تجاوز هذه الفترة بأكملها بشكل أفضل بكثير.
من وجهة نظر عام 2024، تبدو التهديدات والاتهامات المضادة والذعر المحيط بألبوم تم بيعه للتنزيل في عام 1999 أمرًا قديمًا. ومع ذلك، فإن هذا الألبوم وكيفية إصداره يمثل انفصالًا عن الطريقة القديمة في القيام بالأشياء، واختبارًا حقيقيًا لصناعة الموسيقى. هل تريد فقط الانتقال إلى الغد اليوم؟ أم تريد أن تستمر في العيش بالأمس حتى يخنقك؟
اكتشاف المزيد من شبكة الريان
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
