العمالقة العالميون يستعدون لبناء نموذج البث 2.0 | البث التلفزيوني

إنه أمر رسمي: لقد شهد هذا العام نهاية حقبة المعركة التي يفوز فيها الفائز بكل شيء من أجل التفوق العالمي في البث المباشر.

بعد عام 2022 الرهيب، عندما لجأ المستثمرون إلى الإنفاق المسرف واستراتيجيات الخسارة التي لا نهاية لها على ما يبدو والتي استخدمتها الشركات العالمية العملاقة نتيجة للتباطؤ المفاجئ والمثير بعد الوباء في نمو المشتركين، كان هذا العام يدور حول بناء نموذج البث 2.0.

بالنسبة للبعض، مثل Disney وWarner Bros Discovery، التي تدير خدمات البث المباشر Max وDiscovery+، كان الأمر بمثابة اختبار قاسٍ للواقع. بالنسبة للآخرين، وأبرزهم Netflix، فقد أثبتت عودتها إلى قمة السوق.

أدت المبادرات، بما في ذلك الحملة العالمية على مشاركة كلمات المرور وإدخال طبقة أرخص مدعومة بالإعلانات لجذب المستهلكين المهتمين بالتكلفة بشكل متزايد وسط أزمة تكلفة المعيشة، إلى إعادة إشعال نمو المشتركين في أكبر خدمة بث مباشر في العالم.

من وجهة نظر المملكة المتحدة، تشير التقديرات إلى أن Netflix قد ضاعفت عدد المشتركين الجدد لديها هذا العام بأكثر من الضعف، من 540 ألف مشترك في عام 2022 إلى أكثر من 1.1 مليون، وفقًا لشركة Ampere Analysis.

هذا بالمقارنة مع Disney +، التي شهدت انخفاضًا في الإضافات الجديدة إلى النصف تقريبًا من 1.35 مليون إلى 700000، في حين سيشهد Amazon Prime Video انخفاضًا في نمو المستخدمين الجدد من 262000 إلى 78000 عند الانتهاء من التقديرات في العام الجديد.

يقول توم هارينجتون، رئيس قسم التلفزيون في شركة إندرز للتحليل: “هناك شركة نيتفليكس، ثم هناك أي شخص آخر”. “الجميع باستثناء Netflix يتكبدون خسائر ربعًا تلو الآخر. على الرغم من أن Netflix لم تتمكن بعد من موازنة خسائرها بالمليارات، إلا أنها تحقق الآن أرباحًا وستتمكن من تعويض ذلك بسرعة كبيرة الآن.

لقد عاد المستثمرون الذين جردوا مليارات الدولارات من القيمة السوقية لـ Netflix في غضون أشهر العام الماضي – بعد أن أعلنت عن أول خسارة لها في المشتركين منذ أكثر من عقد من الزمن مع تلاشي طفرة المشاهدة التي غذتها الجائحة – مرة أخرى.

ارتفع سعر سهم الشركة بنحو الثلثين هذا العام، مما أضاف أكثر من 70 مليار دولار إلى قيمتها السوقية – على الرغم من أن Netflix لا تزال تبلغ قيمتها حوالي 100 مليار دولار أقل من مستويات الذروة التي بلغتها على الإطلاق في عام 2021.

يقول لاري تانز، نائب رئيس Netflix ورئيس المحتوى في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، والذي يشير إلى أفلام ناجحة مثل The Crown وSquid Game: The Challenge والفيلم الوثائقي Beckham: “كان العام الماضي صعبًا، لكن عام 2023 كان قويًا حقًا”. . “أولاً وقبل كل شيء، يقود المحتوى الأعمال ولكننا قمنا أيضًا ببعض الأشياء التي كانت صعبة للغاية – وهي المشاركة المدفوعة [crackdown] وإدخال الإعلانات – وهي أشياء كبيرة يجب القيام بها في عام واحد والتي تثبت أيضًا أنها محركات ذات معنى للأعمال.

لقد أصبحت شركة ديزني الآن، التي كانت تطمح إلى تجاوز Netflix ومشتركيها البالغ عددهم 247 مليون مشترك للمطالبة بالتفوق العالمي في البث المباشر، هي التي أدركت أن نموذج أعمالها هو من مجرة ​​بعيدة كل البعد عن الاستدامة.

تم طرح Disney + عالميًا في ظروف بث مثالية حيث أبقت عمليات الإغلاق العالمية الجميع على الأريكة، ويبدو أن النجاح المتزايد لنمو الاشتراكات يبرر استثمارها الضخم وقرارها بسحب كل محتواها من المنافسين لتقديمها حصريًا على خدماتها الخاصة.

تم الكشف عن نموذجها في مرحلة ما بعد الوباء، وفي تشرين الثاني (نوفمبر) الماضي، عاد رئيسها السابق بوب إيجر، القائد الطلسماني الذي قاد عملاق الترفيه العالمي إلى النجاح العالمي خلال فترة ولايته الأولى التي استمرت 15 عامًا وأطلق خدمة البث المباشر، بعودة مفاجئة كرئيس تنفيذي لشركة ديزني للتعامل مع التداعيات.

وأعقب ذلك خطة لخفض التكاليف بقيمة 7.5 مليار دولار، وتم رفع أسعار خطط البث، وتم إطلاق طبقة إعلانية حيث بلغت خسائر البث أكثر من 11 مليار دولار، ولا تزال ديزني تمتلك حوالي 100 مليون مشترك خلف Netflix.

في وقت سابق من هذا الشهر، قام Iger بانقلاب ملحوظ، ولم يكن من الممكن تصوره سابقًا، حيث أعلن أن Disney ستبدأ في ترخيص المسلسلات لـ Netflix مرة أخرى، وإن لم يكن محتوى جوهرة التاج من امتيازات Star Wars وMarvel وPixar.

ومع ذلك، فإن إدراك أن نماذج محتوى “الحديقة المسورة” تخسر المليارات سنويا من عائدات الترخيص هو قبول ضمني بأنك إذا لم تتمكن من التغلب على نتفليكس، انضم إليها.

بالمثل، شرع ديفيد زاسلاف، رئيس شركة وارنر براذرز ديسكفري، في حملة ما بعد الاندماج بقيمة 5 مليارات دولار، منتقدا نموذج البث المباشر، وإلغاء العروض والعمولات، والانتقال إلى ترخيص المزيد من المحتوى للمنافسين، بما في ذلك “نيتفليكس”.

يقول هارينجتون: “إن استراتيجية تحقيق الدخل من بث المحتوى كانت ببساطة مجنونة”. “لقد كان المشاهدون ينغمسون في المحتوى الذي أصبح إنشاؤه الآن أكثر تكلفة من أي وقت مضى على الرغم من أن تاريخ التلفزيون والأفلام يدور حول “نوافذ” لتسويق المحتوى على منصات مختلفة لجعلهم يدفعون مرارًا وتكرارًا لسنوات. إنها ببساطة لم تكن مربحة.”

ومع استمرار نضوج سوق البث المباشر، مع اشتراك معظم الأسر في خدمة واحدة أو أكثر، فإن النمو سوف يتباطأ أكثر في العام المقبل.

وتتوقع شركة Ampere Analysis أن ينخفض ​​إجمالي عدد المشتركين الجدد الذين تتم إضافتهم إلى السوق إلى النصف تقريبًا في العام المقبل، من حوالي 4.5 مليون إلى 2.3 مليون، مع اعتماد العديد من اللاعبين مثل AppleTV + وParamount + على تجميعهم من خلال حزم التلفزيون التقليدية مثل Sky وSky. فيرجن ميديا ​​للنمو.

مع خدمات مثل Apple، وهي شركة عملاقة في مجال التكنولوجيا ولكنها صغيرة نسبيًا في تدفق أعداد المشتركين، والتي دفعت ارتفاعًا في الأسعار بنسبة 33٪ في يناير إلى 8.99 جنيهًا إسترلينيًا، من المرجح أن يجد المستهلكون صعوبة أكبر في تبرير الإنفاق على عروض محتوى أرق من تلك التي تقدمها العمالقة.

مع دخول حروب البث المباشر إلى مرحلة جديدة من المشاركة والمعركة، تبقى حقيقة واحدة: المحتوى هو الملك.

“نشعر أنه سيكون هناك استمرار [subscriber] يقول تانز: “قم بالقيادة نيابةً عنا”. “هناك نقاط دخول أقل سعرًا، ونحن نتحسن في تحقيق الدخل من مخزون الإعلانات، كما أن المشاركة المدفوعة لها مساحة كبيرة. ولكن المحتوى هو الذي يدعم أساسيات العمل – هل المستهلكون على استعداد للبقاء والدفع. بدون محتوى رائع لن تحصل على ذلك.”