يضغط خارجا؟ احصل على المضغ: هل يمكن لإعادة تسمية العافية أن تجعل الأمريكيين يشترون العلكة مرة أخرى؟ | طعام

متى كانت آخر مرة رأيت فيها شخصًا يمضغ العلكة؟ 1998، ربما؟ 2007؟ هناك احتمالات، ربما لم يكن الأمر كذلك مؤخرًا. يبدو أن مضغ العلكة، مثل الأحذية ذات الكعب العالي والمساكن ذات الأسعار المعقولة، في طريقها إلى الانقراض.

لقد تراجعت شعبية العلكة على مستوى العالم منذ فترة بفضل المنافسة المتزايدة من منتجات مثل النعناع والهواتف المحمولة التي تصرف انتباهنا عن عمليات الشراء الاندفاعية أثناء التسوق. ومع ذلك، أدى الوباء إلى تسريع انخفاض العلكة بشكل كبير: انخفضت المبيعات بنحو الثلث في الولايات المتحدة في عام 2020، وفقا لشركة أبحاث السوق سيركانا. لا توجد جوائز لتخمين السبب: لا تحتاج إلى رائحة منعشة منعشة لإجراء مكالمات Zoom.

وحتى بعد خروج الناس من الإغلاق، لم تتعاف المبيعات. وكانت مبيعات العلكة في جميع أنحاء العالم في عام 2023 أقل بنسبة 10٪ من أرقام عام 2018، وفقًا لشركة يورومونيتور. في الولايات المتحدة، كان الانخفاض واضحا بشكل خاص: في العام الماضي، تم بيع 1.2 مليار وحدة من العلكة في الولايات المتحدة، أي أقل بنسبة 32٪ عما كانت عليه في عام 2018. ومع ذلك، فإن المبيعات بالدولار لا تزال عند مستويات ما قبل الوباء. ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى أن تكلفة مضغ العلكة – مثل أي شيء آخر – أصبحت أكثر تكلفة مما كانت عليه قبل بضع سنوات فقط.

قد يكون تراجع حظوظ العلكة سبباً في ذعر الشركات المصنعة لها، لكن الأمر ليس كله أخباراً سيئة. هناك حجة مفادها أننا ينبغي لنا أن نحظرها كما فعلت سنغافورة في عام 1992. إن مضغ العلكة قد ينعش أنفاسك على كل حال، ولكنه تناثر في مدننا. ما يقرب من 90٪ من شوارع إنجلترا ملطخة بالعلكة، وفقا لبحث أجرته شركة Keep Britain Tidy. في الولايات المتحدة، خلال إحدى عمليات تنظيف العلكة في نيويورك، “تم إزالة حوالي 20 ألف حشوة من مكان واحد في تايمز سكوير وحده”.

تقشير العلكة من الشوارع يكلف ثروة. من الصعب العثور على إحصائيات دقيقة، لكن المجالس في بريطانيا تنفق 60 مليون جنيه إسترليني كل عام لتنظيف ما يقدر بنحو 2 مليون قطعة من العلكة من الأرصفة، وفقًا لأرقام عام 2018. وتشير التقديرات إلى أن كل قطعة من العلكة تكلف في المتوسط ​​3 بنسات (حوالي 4 بنسات). ¢ بالدولار الأمريكي) لإنتاج و 10 بنسات (13 ¢) ليتم كشطها من الأرض.

لكننا نتقدم على أنفسنا هنا. يعد مضغ العلكة، بأشكالها المختلفة، من أقدم العادات الموجودة على الإطلاق. كان المراهقون في العصر الحجري يمضغون قطران لحاء البتولا في الدول الاسكندنافية منذ 10000 عام، ربما للمتعة أو للأغراض الطبية أو لاستخدامه كغراء. وللصمغ أيضًا تاريخ طويل في الأمريكتين. “نحن نعلم أن ثقافات مثل الأزتيك والمايا كانت تمضغ الأشياء مثل الشيكل [a tree resin]”، تشير جينيفر ماثيوز، أستاذة الأنثروبولوجيا بجامعة ترينيتي ومؤلفة كتاب “تاريخ العلكة”. كما قامت بعض ثقافات السكان الأصليين بمضغ راتينج شجرة التنوب، وقد التقط المستوطنون الأوروبيون (أي سرقوا) هذه العادة. ثم، في عام 1848، تم طرح أول علكة تجارية للبيع في الولايات المتحدة.

قد يكون حجمها صغيرًا، لكن العلكة كانت دائمًا محملة بالمعاني الثقافية وموضوع الذعر الأخلاقي المختلف. ويشير ماثيوز إلى أن الأزتيك كانوا يستاؤون من مضغ العلكة في الأماكن العامة: “لقد كانت ذات طابع جنسي للغاية ومعروفة بأنها علامة للعاملين في مجال الجنس”. واستمر هذا الارتباط حتى القرن العشرين. “في كثير من الأحيان في الصور النمطية في الأفلام أو في التلفزيون، فإن الأطفال السيئين هم الذين يمضغون العلكة، أليس كذلك؟ في موقع تصوير فيلم Grease، يُشاع أنهم تناولوا 100.000 قطعة من العلكة في موقع التصوير – كانت T-Birds وPink Lady من مضغات العلكة لأن ذلك كان علامة على الأطفال السيئين.

كما يُنظر إلى العلكة على أنها عادة لدى الطبقة الدنيا. يلاحظ ماثيوز أن “إميلي بوست، معلمة الآداب العظيمة، لم تذكر العلكة حتى في الطبعات العديدة الأولى من كتب آداب السلوك الخاصة بها، لأنها فكرت فقط، حسنًا، لن يفكر أي شخص محترم في مضغ العلكة”. “وبعد ذلك أصبح الأمر شائعًا جدًا لدرجة أنها اضطرت أخيرًا إلى تناوله والقول إن الأمر يشبه مشاهدة بقرة تمضغ تجترها.”

أثارت كارول ميدلتون، والدة كيت، ضجة في المملكة المتحدة عندما مضغت العلكة في حفل تخرج الأمير ويليام ساندهيرست في عام 2006. وقد تم استغلال هذه الحادثة كمثال على سبب عدم زواج ويليام أبدًا من الأسهم العادية مثل عائلة ميدلتون. (تنبيه المفسد: لقد فعل ذلك).

على الرغم من وجود قدر معين من الوصمة الاجتماعية المرتبطة بالعلكة، إلا أنها كانت – حتى وقت قريب نسبيًا – منتجًا ناجحًا إلى حد كبير. ويرجع الفضل في ذلك إلى ويليام ريجلي جونيور، الذي بدأ بيع العلكة في تسعينيات القرن التاسع عشر وكان عبقريًا في مجال التسويق والإعلان. نجح ريجلي دائمًا في إيجاد طريقة لجعل العلكة ذات صلة وإدراجها في ثقافة المستهلك. خلال العقد الأول من القرن العشرين، على سبيل المثال، ركزت إعلانات ريجلي على فكرة أن مضغ العلكة هو أداة مساعدة صحية من شأنها أن تساعد على الهضم، وكان الشعار يحث الناس على “مضغها بعد كل وجبة”.

هناك موضوع آخر متكرر في إعلان ريجلي وهو أن مضغ العلكة من شأنه أن يخفف التوتر. زعمت حملة عام 1931 أن “الأبحاث البيوكيميائية أثبتت الآن أن مضغ العلكة يساعد بشكل واضح في تهدئة الأعصاب المتوترة والمتعبة”. بالإضافة إلى تخفيف التوتر، تم استخدام العلكة أيضًا كأداة تجميل. أعلن إعلان مطبوع آخر من ثلاثينيات القرن العشرين أن “خط الخد الرشيق… يعتمد إلى حد كبير على المضغ”.

ربما كان أكبر انقلاب ريجلي هو إقناع الجيش الأمريكي بإضافة العلكة إلى حصصه الغذائية. جادل ريجلي بأن هذا هو الشيء المثالي للجندي لأنه يقلل من التوتر ويمنع الجوع ويروي العطش. ويقول دانييل روبنسون، أستاذ المعلومات والدراسات الإعلامية في جامعة ويسترن، إن الجيش ساعد بعد ذلك في نشر عادة مضغ العلكة في جميع أنحاء العالم و”إضفاء الشرعية على هذه العادة”.

قال وارن بافيت عندما تعاون مع شركة مارس لشراء الشركة المصنعة للمضغ في عام 2008: “لا يوجد شيء يمكن أن يخطئ حقًا في شيء مثل علامة ريجلي… التجارية”. “صحيح حرفيًا أنهم واجهوا اختبار الزمن على مدى عقود من الزمن، عقود وعقود ويستخدم الناس المزيد والمزيد من منتجاتهم كل يوم.

يبذل المريخ قصارى جهده ليبيعنا الأشياء اللزجة مرة أخرى. هذا العام، خرج مالك العلامة التجارية ريجلي بحملة إعلانية يأمل أن تنعش حظوظ العلكة من خلال وضعها كمخفف فوري للضغط.

قالت أليونا فيدورتشينكو، نائبة رئيس قسم العلكة والنعناع العالمية في قسم الوجبات الخفيفة في شركة مارس، لوكالة أسوشيتد برس إنها تحدثت، في صيف عام 2020، إلى ممرضة في جناح مرضى كوفيد-19 بالمستشفى، والتي مضغت العلكة لتهدئة نفسها. وقال فيدورتشينكو: “كان ذلك بالنسبة لنا بمثابة المفاجأة الكبرى”. تُظهر الحملة التي تبلغ قيمتها ملايين الدولارات الأشخاص في المواقف العصيبة وتحث الناس على استخدام العلكة “أهدئ فمك”. (وهذا ليس محض هراء، لكي نكون منصفين؛ هناك دراسات تظهر أن المضغ يمكن أن يساعد في كل من التركيز والتوتر.) قالت شركة مارس إن تحديث العلامة التجارية هو “التغيير الأكثر أهمية في العلامات التجارية للعلكة منذ 100 عام”.

بدلًا من أن يكون هذا التركيز جذريًا على العلكة، فإن هذا التركيز على تخفيف التوتر والصحة يبدو كما لو أن العلكة قد ذهبت إلى دائرة كاملة وقد عدنا إلى ادعاءات ريجلي الصحية المبكرة. على سبيل المثال، يحث إعلان يعود إلى عام 1916 الناس على تناول العلكة عندما “يتأخر العمل”، لأنها “ستعمل على استقرار معدتك وأعصابك”. وهو في الأساس المعادل القديم لقول “أهدأ عقلك”.

لقد نجح الربط بين العلكة والصحة في العقد الأول من القرن العشرين، ولكن هل سينجح الآن؟ يشعر أليكس هايز، من شركة هاريس آند هايز للاستشارات الغذائية، بالتفاؤل الحذر. يقول هايز: “تقدر قيمة سوق العافية العالمية بأكثر من 1.5 تريليون دولار، لذلك ليس من المستغرب أن ترغب شركة مارس في الحصول على قطعة من الكعكة”. “لقد شهدنا نجاح فئات مثل الشاي في إعادة وضع منتجاتها من خلال المطالبات الوظيفية والرسائل – الشاي من أجل النوم الجيد، والوضوح العقلي، وتخفيف التوتر، وما إلى ذلك. لذلك ليس من المستغرب أن يخاطر المريخ بنفس النهج”.

ومع ذلك، يشير هاريس إلى أن العملاء يشعرون بقلق متزايد بشأن الأطعمة المصنعة ويتوقون إلى الابتعاد عن المكونات الاصطناعية. تناقش هيئة المحلفين مدى فعالية إعادة وضع البلاستيك القابل للمضغ كمكمل صحي. قد يجد المستهلكون صعوبة في استيعاب الفكرة.