ذي بودي شوب تعلن عزمها تعيين إداريين | قطاع التجزئة

عندما باعت أنيتا روديك The Body Shop في عام 2006، لم تترك وراءها إمبراطورية مزدهرة لمستحضرات التجميل والعناية بالبشرة فحسب، بل تركت دليلاً حيًا على أن الشركة يمكن أن تتبع إرشادات أخلاقية صارمة وتستمر في تحقيق أرباح جيدة.

لكن يوم الاثنين، أعلنت الشركة المملوكة للأسهم الخاصة عن نيتها تعيين مديرين.

ومن المرجح أن تؤدي هذه العملية إلى إغلاق العشرات من المتاجر، مما يعرض الوظائف للخطر ويهدد مصدرًا مهمًا للمبيعات لشبكة عالمية من صغار المزارعين والمنتجين.

بدا مثل هذا المصير مستحيلاً عندما وافقت شركة لوريال على دفع 652 مليون جنيه إسترليني مقابل الشركة، وهي الصفقة التي تخلت بموجبها روديك – إلى جانب زوجها وشريكه التجاري جوردون – عن السيطرة قبل 18 شهرًا فقط من وفاتها.

لقد ترك قرار البيع لشركة عالمية العديد من العملاء المخلصين في حالة ذهول.

افتتحت روديك أول متجر لها في برايتون في عام 1976، وتوسعت بسرعة من خلال نموذج الامتياز والالتزام بالمبادئ الأخلاقية الصارمة.

وفي صناعة تهيمن عليها المنتجات الاصطناعية التي تم اختبارها معمليا، توافد المتسوقون ذوو التفكير الأخلاقي على علامة تجارية لم تتجنب جشع الشركات فحسب، بل قامت بحملة نشطة ضد التجارب على الحيوانات ومن أجل إقامة علاقات أخلاقية مع الموردين.

إن التحدي المتحدي للأعراف المؤسسية والاجتماعية جعل روديك أحد أكثر الشخصيات شهرة في الثمانينيات.

قال مارك قسطنطين، الذي كان موردًا سابقًا لشركة The Body Shop ثم أسس شركة Lush المنافسة، لصحيفة The Guardian إنه كان “ملهمًا ومرعوبًا” من مزيج روديك من المبادئ الصارمة مع الفطنة التجارية الذكية.

“لقد فعلت أشياء لم يكن لدى أي شخص آخر الجرأة والكرات للقيام بها.

“لا أعتقد أن الفيلق B [the ethical business standard] سيكون موجودًا بدون The Body Shop.

بالنسبة لقسطنطين، ناهيك عن العملاء والموردين، كانت روح المالك الجديد لـ The Body Shop، الشركة العالمية الفرنسية لوريال، بعيدة كل البعد عن جذورها.

كانت ذا بودي شوب واحدة من رواد مستحضرات التجميل الخالية من القسوة، لكن لوريال استغرقت حتى عام 1989 للتوقف عن اختبار منتجاتها على الحيوانات.

كما غيّر المالكون الجدد نموذج العمل، ونقلوا الإنتاج إلى الفلبين وركزوا على الخصومات لزيادة المبيعات.

قام نيك هوسكينز بتزويد The Body Shop بزيت السمسم من مجموعة مزارعي خوان فرانسيسكو باز سيلفا في نيكاراغوا لأكثر من 25 عامًا. وقال إن لوريال حاولت على الأقل الحفاظ على مبادئ العلامة التجارية، بعد أن دفعت مبالغ كبيرة مقابلها.

وأضاف: “لكن لا يمكنك القول إن الأمر كان كما كان من قبل”.

“كان هناك ذلك النشاط الراديكالي الذي جلبته أنيتا وجوردون. وبمجرد أن يصبح الأمر أكثر تجارية، فإن ذلك يتغير.”

لعدة سنوات بعد استحواذ شركة لوريال، ظلت العلامة التجارية والعمليات التجارية ثابتة.

استمرت رائحة وملمس المنتجات الشهيرة مثل المسك الأبيض وزبدة الجسم في إثبات أنها لا تقاوم للعملاء العاديين والعاملين في صناعة التجميل، مثل عارضة الأزياء ليلي كول.

عندما تم بيع الشركة مرة أخرى، في عام 2017، ظلت مربحة بقوة، مع نمو المبيعات في جميع أنحاء العالم عبر شبكة تضم أكثر من 3000 متجر.

وحققت شركة لوريال عائدا افتراضيا على استثماراتها، حتى مع أخذ التضخم في الاعتبار، وانتزعت رسوما قدرها 880 مليون جنيه استرليني من المشتري البرازيلي ناتورا.

الشركة التي يقع مقرها في ساو باولو متخصصة في “البيع المباشر”، وتعتمد على توزيع منتجاتها من المكياج والعناية بالبشرة عبر مندوبي مبيعات مستقلين. وستستمر في شراء ربما أشهر نموذج لهذا النموذج، وهو أفون، في عام 2020.

كان ذا بودي شوب وحشًا مختلفًا تمامًا، بمتاجره باهظة الثمن ومكوناته عالية الجودة التي يتم الحصول عليها من شبكة من صغار المنتجين. وبدأت في الانحناء تحت وطأة الظروف الاقتصادية المتغيرة التي أثرت على الشارع الرئيسي.

انخفضت المبيعات في السوق الأمريكية المهمة، في حين أدى التضخم إلى ارتفاع التكاليف وتقييد القدرة الشرائية للعملاء. فشلت جهود ناتورا لإخراج الشركة من الركود في أن تؤتي ثمارها.

انخفض حجم التداول في عام 2022 من 487 مليون جنيه إسترليني إلى 408 ملايين جنيه إسترليني، مما أدى إلى تحويل ربح قدره 10 ملايين جنيه إسترليني إلى خسارة 71 مليون جنيه إسترليني.

وبحلول خريف العام الماضي، كانت ناتورا تبحث عن مشتري.

وتدخلت شركة الأسهم الخاصة الألمانية أوريليوس، حيث بدا أنها تستفيد من يأس ناتورا من خلال استحواذها على الشركة مقابل 207 ملايين جنيه إسترليني، أي أقل من ربع ما دفعته ناتورا قبل ست سنوات.

وقال أحد المصادر المطلعة على عملية الاستحواذ إنه إذا بدت الصفقة جيدة جدًا لدرجة يصعب تصديقها، فهذا لأنها كانت كذلك بالفعل.

ربما كان حرص شركة Natura على البيع السريع يعني انخفاض السعر الرئيسي، لكنها جعلت أيضًا عملية العناية الواجبة أقصر بكثير من المعتاد، وهي العملية المضنية التي تستخدمها الشركات التي تفكر في الاستحواذ لركل الإطارات قبل شراء السيارة.

أدار Aurelius، المتخصص في إصلاح الشركات الفاشلة، السيطرة على The Body Shop لمدة خمسة أسابيع فقط. في ذلك الوقت، فشلت في تحديد أنها كانت منخفضة بشكل خطير في رأس المال العامل، وهو النقد الذي تحتاجه الشركة لتمويل العمليات اليومية.

فشلت مبيعات عيد الميلاد ويناير في الإنقاذ، وكانت أقل من المأمول.

ومهما كان المستقبل الذي ستحققه The Body Shop، فسيتم تنفيذه تحت إشراف المسؤول، ومن المقرر تعيين شركة المحاسبة FRP الاستشارية في غضون أيام.

يوظف The Body Shop أكثر من 2000 شخص في المملكة المتحدة، ولديه أكثر من 200 متجر في المملكة المتحدة وأيرلندا، مقارنة بحوالي 100 متجر في Lush وحتى أقل في L’Occitane.

وردا على سؤال عما إذا كانت شركة Lush ترغب في الاستيلاء على أي من تلك المواقع، قال قسطنطين إن ذلك غير مرجح. ويتوقع أن تتقلص شبكة متاجر The Body Shop بمقدار النصف تقريبًا.

وقال: “إنه أمر مروع من وجهة نظر الوظائف”.

كان هوسكينز في طريقه من نيكاراغوا إلى ألمانيا لحضور مؤتمر لموردي التجارة العادلة الصغار الآخرين، الذين يواجه الكثير منهم الآن قدرًا كبيرًا من عدم اليقين حيث يتأرجح أحد كبار العملاء على حافة الهاوية. وهو يعتقد أن تراجع الشركة هو قصة تحذيرية.

وقال: “إن شركات التجارة العادلة الناشطة ليست آمنة في أيدي التجار”.

“آمل أن يتم التوصل إلى حل. يجب على الرأسمالية أن تظهر أنها قادرة على إنتاج السلع”.