التبشير بالاستدامة أثناء الترويج للأزياء السريعة – تعرف على أصحاب النفوذ في مجال الغسل الأخضر | سارة مانافيس

Fأو العلامات التجارية التي ترغب في الإفلات من الغسل الأخضر، أصبح أحد الحلول شائعًا بشكل خاص: لصق أحد المؤثرين عليه. بدءًا من تعيين Boohoo كورتني كارداشيان “كسفيرة للاستدامة” إلى رحلة Shein الشهيرة للمؤثرين للترويج لـ “مركز الابتكار” الخاص بها في الصين، أصبح استخدام المؤثرين تكتيكًا شائعًا لجذب الانتباه إلى المبادرات البيئية الفاترة – ولإنشاء وسادة بين العلامة التجارية و رد الفعل العام.

لقد رأينا مؤخرًا شخصيات مؤثرة تعمل كوجوه لحملات العلاقات العامة مثل موقع إعادة البيع التابع لـ Pretty Little Thing، Marketplace وخط Conscious التابع لـ H&M – وهي منتجات عرضية يتم تقديمها بشكل صريح كعلاج للتأثير السلبي للعلامة التجارية على الكوكب وعادةً ما تأتي جنبًا إلى جنب مع تأثير كبير، لكن الوعد البيئي غامض إلى حد ما. على سبيل المثال، تخطط شركة H&M لاستخدام المواد من مصادر مستدامة فقط بحلول عام 2030. وتهدف شركة Boohoo إلى تحقيق خفض الكربون عبر سلسلة القيمة الخاصة بها.

ولكن جزءًا من السبب وراء انتشار الغسل الأخضر في كل مكان – والذي كان ناجحًا للغاية بالنسبة للعلامات التجارية، وفقًا للعديد من المقاييس – هو أن أصحاب النفوذ لا يمارسون الغسل الأخضر فقط عندما تدفع لهم العلامة التجارية مقابل القيام بذلك، بل يحصدون فوائد ربط أنفسهم باللغة البيئية. مع الحفاظ على الجمهور والعوائد المربحة من خلال الترويج لمنتجات الموضة السريعة.

من السهل العثور على هذا النوع من المؤثرين (في الواقع، من الأسهل العثور على مؤثر يشير إلى أنه يركز على البيئة أكثر من الشخص الذي يركز عليه بالفعل). أحد الأمثلة البارزة هو المؤثرة المقيمة في الولايات المتحدة ريس بلوتستين، المعروفة لمتابعيها البالغ عددهم 353 ألف على إنستغرام بـ “خزانة ملابسها المستدامة”، التي تسلط الضوء على الملابس القديمة والأزياء المتكررة. لسنوات، تحدثت إلى العديد من المنشورات حول الاستدامة والحاجة إلى ارتداء ما لدينا بالفعل وزيادة التدقيق حول ممارسات الموضة السريعة. ومع ذلك، فقد قامت بالعديد من عمليات التعاون مع بعض أكبر اللاعبين في عالم الموضة السريعة، مثل Zara، وكتبت رسالة مطولة وجديرة بالاهتمام حول نيتها المساعدة في جعل العلامة التجارية أكثر استدامة على المدى الطويل، قائلة: “لم تكن نيتي أبدًا كن صوتًا للتعليق الاجتماعي العام “.

والبعض الآخر أكثر دقة. تدوّن آنا نيوتن، المعروفة أكثر باسم @theannaedit، عن النهج البسيط في الموضة، وتدعم خزانة ملابس صغيرة وتشتري فقط ما تحتاجه، أو ما سترتديه مرارًا وتكرارًا. ومع ذلك، إلى جانب الإعلان عن ماركات الأزياء السريعة مثل Arket وSézane، التي تضع ملابسها في إطار خزانة ملابس ملائمة للكبسولات، تقوم نيوتن بتجميع مجموعات ضخمة من عناصر الموضة السريعة بالكامل تقريبًا والمليئة بالروابط التابعة (تدفع لها عمولة). هذا النوع الخاص من التأثير البيئي المجاور شائع للغاية. بالمثل، تتبنى Monikh Dale (365.000 متابع) هذا النهج البسيط المستدام في الموضة، وتشجع متابعيها على ممارسة التسوق الصديق للبيئة وتجنب الموضة السريعة مع جني الأموال من الروابط التابعة للملابس من العلامات التجارية مثل & Other Stories وH&M، والتعاون في ” المستدامة” من ماركات الأزياء السريعة وتجار التجزئة بما في ذلك مانجو. أي وقت نقضيه في هذه الزوايا من TikTok وInstagram سيكشف عن سلسلة لا نهاية لها من المؤثرين الذين يقومون بهذا الطعم والتبديل الأدائي، ويصلون بشكل جماعي إلى عشرات الملايين من المتابعين.

بعض هذا يخدم ماركات الأزياء السريعة التي أنشأها المؤثرون أنفسهم. المثال الأكثر وضوحا هو تالا، المملوكة للمؤثرة ورائدة الأعمال غريس بيفرلي (أكثر من مليون متابع). تقدم العلامة التجارية في الأصل مجموعة محدودة من السراويل الضيقة وحمالات الصدر والقمصان الرياضية، وتبيع الآن مجموعة متنوعة من ملابس النوم والملابس الخارجية والإكسسوارات والملابس الرياضية التي يقال إنها مصنوعة في الغالب من مواد معاد تدويرها و”طبيعية”، تم تصنيعها بشكل أخلاقي على يد عمال يتقاضون أجورًا مناسبة. تقوم بيفرلي، بصفتها المؤسس، بالترويج للعلامة التجارية بشكل كبير لمتابعيها الذين يزيد عددهم عن مليون على Instagram وTikTok، إلى جانب الترويج لأسلوب حياتها الأخضر الخاص.

على السطح، يبدو هذا جيدًا وجيدًا. لكن نظرة فاحصة تظهر شيئًا أقل خضرة إلى حد ما. في هذا الخريف، أطلقت تالا عدة خطوط إنتاج جديدة، باع أحدها مخزونًا بقيمة مليون جنيه إسترليني في يوم واحد، ونقل أكثر من 6000 وحدة (وتيرة الإصدارات الجديدة هذه ليست غير عادية). لقد عقدت شراكة مع شركات الأزياء السريعة، حيث تبيع ملابسها من خلال Asos وتقوم بالتعاون المخصص مع Fila. كما أن منتجاتها مصنوعة جزئياً فقط من مواد معاد تدويرها، وغالباً من البوليستر المعاد تدويره ــ وهو ما يحرص الناشطون في مجال البيئة على التأكيد على استدامته المحدودة.

أعطى موقع التسوق الأخلاقي المستقل Good On You لشركة Tala درجة استدامة إجمالية قدرها 3 من 5، والتي وصفها بأنها “بداية” فيما يتعلق بجهود الاستدامة التي تبذلها الشركة. إنه ليس أسوأ المخالفين، ولكنه ليس النهج الدقيق الذي يمكن أن تتوقعه في التعامل مع الاستدامة، نظرا لتسويقه الأخضر ــ وهو النهج في الحقيقة التي اتخذتها شركات مثل Organic Basics أو Girlfriend Collective، والتي يبدو أنها تدعم ادعاءاتها البيئية. يشير موقع تالا على الإنترنت إلى أنها تحاول ببساطة اتخاذ بعض الخيارات الأكثر استدامة، وأن الاستدامة هي “رحلة؛ إنها رحلة؛ إنها رحلة؛ إنها رحلة؛ وحياة أفضل”. ليست وجهة نهائية”.

يتم اتباع نهج فاتر مماثل “نحن نحاول – نوعًا ما” من قبل العلامات التجارية المؤثرة المستدامة الأخرى. أحد الأمثلة على ذلك هو شارع Djerf التابع لشركة Matilda Djerf، والذي يروج لصورة الأساسيات الأخلاقية. ومع ذلك، فهي تصف قيمها الأساسية بشكل واهٍ على أنها “السعي وراء الاستدامة” التي – تمامًا مثل تالا – تعتبرها “رحلة وليست وجهة”، محذرة من كل ذلك بملاحظة أن “تحقيق الاستدامة المطلقة يمثل تحديًا بسبب التأثيرات البيئية. المرتبطة بعمليات التصنيع”.

الرسالة التي تربط كل هؤلاء المؤثرين هي أنهم يريدون دفعك إلى التفكير بشكل أكثر استدامة – بما يكفي ليناسب احتياجات علامتهم التجارية – ولكن ليس بالقوة الكافية لإحداث التغيير المدمر الذي قد يؤدي إلى تأثير بيئي كبير. اللغة اعتذارية وناعمة عالميًا. على صفحة الويب الخاصة بـ Tala التي تبرر سبب مشاركتها في الجمعة السوداء، تقول: “دعونا نكون واقعيين. باعتبارنا شركة أزياء، فإن “فترة العطلات” هي وقت مهم من السنة. والأكثر من ذلك أننا لا نعتقد أن الصراخ على الناس لوقف الاستهلاك تمامًا هو في الواقع الحل لتغيير الصناعة بأكملها.

هناك غريزة لدى هؤلاء المؤثرين والعلامات التجارية الخضراء للدفاع عن الأشياء الجيدة التي يقومون بها، لا سيما بالمقارنة مع صناعات الأزياء السريعة والصناعات المؤثرة الأوسع. لا شك أن علامة تجارية مثل Tala أفضل من علامة مثل Shein، ويشجع المؤثرون ذوو اللون الأخضر الزائف على استهلاك أقل قليلاً من شخص مثل Molly-Mae Hague. لكن هذا لا يجعل أياً من هذا الأمر صديقاً للبيئة حقاً، ولا يجعل من “المستدام” تحقيق الربح من المنتجات التي تبدو أكثر صداقة للبيئة مما هي عليه في الواقع.

إن كونك مؤثرًا في نمط الحياة يرتكز على الحفاظ باستمرار على انتباه جمهورك. وهذا يعني أن تظهر لهم شيئًا جديدًا، وعادة ما تجد – بشكل يومي – منتجات وخدمات جديدة لجذب هذا الاهتمام. ولهذا السبب كانت الموضة السريعة والتأثير دائمًا شراكة سعيدة. لكن الاستدامة الحقيقية تتطلب شيئاً مناقضاً: التباطؤ والرضا بما لدينا وما نحتاج إليه فقط. من الصعب أن نرى مستقبلًا تتناسب فيه هذه الحقيقة الأساسية مع هاتين الصناعتين التكافليتين.